Unified ID 2.0 (UID2)

Unified ID 2.0 (UID2) — це фреймворк для ідентифікації з відкритим кодом, спочатку розроблений The Trade Desk, який перетворює електронну адресу або номер телефону користувача на хешований, зашифрований ідентифікатор, придатний для таргетингу та вимірювання реклами без покладання на сторонні куки браузера.

Як створюється ідентифікатор#

Видавець або рекламодавець збирає електронну пошту користувача (зазвичай через вхід або реєстрацію, з його згоди), після чого ця адреса хешується та шифрується за протоколом UID2, перш ніж буде передана будь-якому вендору ad tech. Отриманий токен може зіставлятися між видавцями-учасниками та платформами покупки реклами без того, щоб хтось із них бачив оригінальну електронну пошту. Шифрування оновлюється періодично, а користувач може відмовитися або скинути свій ідентифікатор через інструменти відмови-учасників, що має надавати більш прямий контроль, ніж будь-коли пропонували куки.

Оскільки UID2 побудований навколо безпосередньо зібраного ідентифікатора, а не пасивного відстеження в браузері, він сильно залежить від збору даних першої сторони у момент входу або реєстрації. Видавцю без надійного процесу входу значно складніше генерувати покриття UID2, ніж тому, хто має встановлену стіну реєстрації або підписку на розсилку.

Чому він існує#

UID2 був створений як відповідь всієї галузі на ту саму проблему, яку загалом вирішують методи таргетингу без куків: сторонні куки ненадійно працюють у Safari або Firefox і все більше обмежуються або блокуються в відкритому інтернеті, що зруйнувало багато логіки таргетингу в реальному часі та атрибуції, яку галузь побудувала навколо них. Замість того, щоб кожна платформа будувала власний закритий граф ідентифікації, UID2 опубліковано як відкритий стандарт саме для того, щоб кілька вендорів, а не лише The Trade Desk, могли його прийняти та взаємодіяти з ним, що відрізняється від ідентифікатора в закритому саду, який працює лише в екосистемі однієї компанії.

Де він підходить, а де ні#

UID2 залежить від того, що користувач зробив певну дію — увійшов у систему, підписався або оформив замовлення, — яка надала видавцю або рекламодавцю його електронну пошту. Це робить його ефективним для ритейлу, підписок та медіа з обов'язковим входом, і менш ефективним для анонімного, мимовільного трафіку, який переважає в багатьох нативних рекламних кампаніях та перепроданих інвентарях відкритого інтернету. Покупці нативної реклами, які оцінюють рішення для ідентифікації, зазвичай повинні зважити, яка частина їхнього реального трафіку є зареєстрованою, а яка — анонімною, перш ніж припускати, що покриття UID2 відповідатиме тому, що забезпечували куки.

Якщо ви намагаєтеся зрозуміти, які мережі та рекламодавці дійсно добре адаптуються до середовища з меншою кількістю куків, замість того, щоб читати заяви вендорів, порівняння обсягів живої креативної реклами та вертикального міксу в мережах у індексі розвідки реклами OpenAdLibrary є більш прямим сигналом, ніж будь-які цифри покриття окремого постачальника ідентифікації.

Що насправді слід перевіряти рекламодавцям#

Перш ніж припускати, що UID2 або подібний ідентифікатор збереже ваш таргетинг і вимірювання, проаналізуйте, яка частина вашої реальної аудиторії входить у систему або інакше надає електронну пошту, а яка залишається анонімною. Видавець з підпискою або ecommerce-бренд із програмою лояльності зазвичай матимуть солідне покриття; суто анонімна нативна кампанія на верхніх стадіях воронки може мати значно менше, що варто змоделювати, перш ніж перебудовувати стек вимірювання навколо будь-якого окремого ідентифікатора.