Unified ID 2.0 (UID2)

Unified ID 2.0 (UID2) คือเฟรมเวิร์กระบุตัวตนแบบเปิดต้นฉบับ ซึ่งพัฒนาโดย The Trade Desk เป็นครั้งแรก โดยเปลี่ยนที่อยู่อีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์ของผู้ใช้ให้เป็นตัวระบุที่ถูกแฮชและเข้ารหัส ซึ่งสามารถใช้สำหรับการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลโฆษณาได้ โดยไม่ต้องพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามจากเบราว์เซอร์

ตัวระบุถูกสร้างขึ้นอย่างไร#

ผู้เผยแพร่หรือผู้ลงโฆษณารวบรวมอีเมลของผู้ใช้ (โดยทั่วไปผ่านการเข้าสู่ระบบหรือการสมัครสมาชิก พร้อมกับความยินยอม) จากนั้นอีเมลนั้นจะถูกแฮชและเข้ารหัสโดยใช้โปรโตคอล UID2 ก่อนที่จะถูกแบ่งปันกับผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณา โทเค็นที่ได้มานั้นสามารถจับคู่กันได้ระหว่างผู้เผยแพร่และ demand-side platforms ที่เข้าร่วม โดยไม่มีการเปิดเผยอีเมลต้นฉบับให้กับฝ่ายใดๆ เลย การเข้ารหัสจะถูกรีเฟรชหมุนเวียนเป็นระยะ และผู้ใช้สามารถเลือกไม่ใช้หรือรีเซ็ตตัวระบุของตนได้ผ่านเครื่องมือเลือกไม่ใช้ที่เข้าร่วม ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้ใช้มีอำนาจควบคุมโดยตรงมากกว่าที่คุกกี้เคยให้มา

เนื่องจาก UID2 สร้างขึ้นรอบๆ ตัวระบุที่รวบรวมมาโดยตรง แทนที่จะเป็นการติดตามจากเบราว์เซอร์แบบแฝง มันจึงพึ่งพาการรวบรวม first-party data อย่างมากในขั้นตอนการเข้าสู่ระบบหรือการลงทะเบียน ผู้เผยแพร่ที่ไม่มีขั้นตอนการเข้าสู่ระบบที่น่าเชื่อถือจะทำการสร้างความครอบคลุมของ UID2 ได้ยากกว่ามาก เมื่อเทียบกับผู้เผยแพร่ที่มีระบบลงทะเบียนที่มีอยู่หรือการสมัครรับจดหมายข่าว

เหตุผลที่มีอยู่#

UID2 ถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นแนวทางตอบสนองของอุตสาหกรรมต่อปัญหาเดียวกับที่วิธีการกำหนดเป้าหมายในสภาพไร้คุกกี้โดยทั่วไปพยายามจัดการ นั่นคือ คุกกี้ของบุคคลที่สามทำงานไม่เสถียรใน Safari หรือ Firefox และถูกจำกัดหรือบล็อกเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ทั่วทั้งเว็บแบบเปิด ซึ่งทำให้ตรรกะการ real-time bidding และ attribution จำนวนมากที่อุตสาหกรรมสร้างขึ้นรอบๆ มันใช้การไม่ได้ แทนที่แต่ละแพลตฟอร์มจะสร้างกราฟตัวตนแบบปิดของตัวเอง UID2 จึงถูกเผยแพร่เป็นมาตรฐานแบบเปิดโดยเฉพาะ เพื่อให้ผู้ขายหลายราย ไม่ใช่แค่ The Trade Desk เท่านั้น สามารถนำไปใช้และทำงานร่วมกันได้ ซึ่งแตกต่างจาก ID แบบสวนขวางที่จะทำงานได้เฉพาะในระบบนิเวศของบริษัทเดียว

ฟิตกับสถานการณ์ใดและไม่ฟิตกับสถานการณ์ใด#

UID2 ต้องอาศัยการที่ผู้ใช้ได้ดำเนินการบางอย่าง เช่น การเข้าสู่ระบบ การสมัครสมาชิก หรือการชำระเงิน ซึ่งทำให้ผู้เผยแพร่หรือผู้ลงโฆษณาได้รับอีเมลของพวกเขาในตอนแรก นั่นทำให้มันแข็งแกร่งสำหรับธุรกิจค้าปลีก สิ่งพิมพ์แบบสมาชิก และสื่อที่มีการเข้าถึงผ่านการเข้าสู่ระบบ และอ่อนแอกว่าสำหรับผู้เข้าชมแบบนิรนามและเยี่ยมชมเพียงครั้งเดียว ซึ่งครอบงำใน native advertising จำนวนมากและ resold inventory บนเว็บแบบเปิด ผู้ซื้อโฆษณาแบบเนทีฟที่กำลังประเมินโซลูชันตัวตน โดยทั่วไปต้องชั่งน้ำหนักว่า จำนวนผู้เข้าชมที่แท้จริงของพวกเขามีการเข้าสู่ระบบเทียบกับแบบนิรนามมากน้อยเพียงใด ก่อนที่จะสมมติว่าความครอบคลุมของ UID2 จะเทียบเท่ากับที่คุกกี้เคยให้มา

หากคุณพยายามหาว่าเครือข่ายและผู้ลงโฆษณาใดปรับตัวได้ดีกับสภาพแวดล้อมที่คุกกี้มีน้อยลงจริงๆ แทนที่จะอ่านคำกล่าวอ้างของผู้ขาย การเปรียบเทียบปริมาณครีเอทีฟสดและกลุ่มอุตสาหกรรมที่หลากหลายข้ามเครือข่ายต่างๆ ในดัชนี ad intelligence ของ OpenAdLibrary เป็นสัญญาณที่ตรงไปตรงมามากกว่าตัวเลขความครอบคลุมของผู้ขายตัวระบุรายใดรายหนึ่ง

สิ่งที่ผู้ลงโฆษณาควรตรวจสอบจริงๆ#

ก่อนที่จะสมมติว่า UID2 หรือตัวระบุที่คล้ายคลึงกันจะคงความสามารถในการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลของคุณไว้ ให้ตรวจสอบว่าผู้ชมส่วนใหญ่ของคุณเข้าสู่ระบบหรือแบ่งปันอีเมล เทียบกับผู้ที่มาเยี่ยมชมแบบนิรนาม เป็นสัดส่วนเท่าใด ผู้เผยแพร่แบบสมาชิกหรือแบรนด์อีคอมเมิร์ซที่มีโปรแกรมสะสมคะแนน โดยทั่วไปจะเห็นความครอบคลุมที่มั่นคง ส่วนแคมเปญเนทีฟระยะแรกของฟันเนลที่ดำเนินการแบบนิรนามโดยสมบูรณ์อาจจะเห็นความครอบคลุมน้อยกว่ามาก ซึ่งควรนำมาคำนวณแบบจำลองก่อนที่คุณจะสร้างสแต็กการวัดผลขึ้นมาใหม่รอบๆ ตัวระบุแบบใดแบบหนึ่ง