Unified ID 2.0 (UID2)

Unified ID 2.0 (UID2) é uma estrutura de identidade de código aberto, originalmente desenvolvida pela The Trade Desk, que transforma o e‑mail ou número de telefone de um usuário em um identificador hash e criptografado utilizável para segmentação e medição de anúncios, sem depender do cookie de terceiros do navegador.

Como o identificador é construído#

Um publisher ou anunciante coleta o e‑mail de um usuário (geralmente por meio de login ou cadastro, com consentimento), então esse e‑mail é hash e criptografado usando o protocolo UID2 antes de ser compartilhado com um fornecedor de ad tech. O token resultante pode ser correspondido entre publishers participantes e demand-side platforms sem que nenhum deles veja o e‑mail subjacente em texto claro. A criptografia é renovada periodicamente, e o usuário pode optar por sair ou redefinir seu identificador por meio de ferramentas de opt‑out participantes, o que pretende oferecer controle mais direto do que um cookie jamais ofereceu.

Como o UID2 é construído em torno de um identificador coletado diretamente, em vez de rastreamento passivo do navegador, ele depende fortemente da coleta de first-party data no ponto de login ou registro. Um publisher sem um fluxo de login confiável tem muito mais dificuldade em gerar cobertura UID2 do que aquele com um muro de registro estabelecido ou inscrição em newsletter.

Por que ele existe#

O UID2 foi criado como uma resposta da indústria ao mesmo problema que os métodos de segmentação sem cookie geralmente abordam: cookies de terceiros não funcionam de forma confiável no Safari ou Firefox e estão cada vez mais restritos ou bloqueados na web aberta, o que quebrou grande parte da segmentação de real-time bidding e da lógica de attribution que a indústria havia construído em torno deles. Em vez de cada plataforma criar seu próprio grafo de identidade fechado, o UID2 é publicado como um padrão aberto especificamente para que múltiplos fornecedores, não apenas a The Trade Desk, possam adotá‑lo e interoperar com ele, diferentemente de um ID de walled‑garden que só funciona dentro do ecossistema de uma empresa.

Onde ele se encaixa e onde não se encaixa#

O UID2 depende de um usuário ter tomado alguma ação — login, assinatura ou checkout — que forneceu ao publisher ou anunciante seu e‑mail inicialmente. Isso o torna forte para varejo, assinaturas e mídia gated por login, e mais fraco para o tipo de tráfego anônimo, drive‑by, que domina grande parte da native advertising e do resold inventory da web aberta. Compradores de native que avaliam soluções de identidade geralmente precisam ponderar quanto do tráfego real deles está autenticado versus anônimo antes de assumir que a cobertura UID2 corresponderá ao que os cookies entregavam.

Se você está tentando descobrir quais redes e anunciantes realmente estão se adaptando bem a um ambiente com menos cookies, em vez de ler afirmações de fornecedores, comparar volume criativo ao vivo e mix vertical entre redes no índice de ad intelligence da OpenAdLibrary oferece um sinal mais direto do que quaisquer números de cobertura de um único fornecedor de identidade.

O que os anunciantes realmente devem verificar#

Antes de assumir que o UID2 ou um identificador similar preservará sua segmentação e medição, observe quanto da sua audiência real faz login ou compartilha um e‑mail versus chega de forma anônima. Um publisher de assinatura ou uma marca de e‑commerce com programa de fidelidade geralmente verá cobertura sólida; uma campanha native puramente anônima no topo do funil pode apresentar cobertura muito menor, o que vale a pena modelar antes de reconstruir uma pilha de medição em torno de qualquer identificador único.