Unified ID 2.0 (UID2)

Unified ID 2.0 (UID2) — это открытая платформа идентификации, изначально разработанная The Trade Desk, которая преобразует email‑адрес или номер телефона пользователя в хешированный, зашифрованный идентификатор, пригодный для таргетинга и измерения рекламных кампаний без использования сторонних cookie браузера.

Как создаётся идентификатор#

Издатель или рекламодатель собирает email пользователя (обычно через вход в систему или регистрацию, с согласия), после чего этот email хешируется и шифруется по протоколу UID2 до того, как он будет передан рекламному технологическому поставщику. Полученный токен может сопоставляться между участвующими издателями и demand-side platforms без доступа к исходному email. Шифрование обновляется по вращающемуся графику, а пользователь может отказаться от использования или сбросить свой идентификатор через соответствующие инструменты отказа, что предоставляет более прямой контроль, чем когда‑либо предлагал cookie.

Поскольку UID2 построен вокруг непосредственно собранного идентификатора, а не пассивного отслеживания браузера, он сильно зависит от сбора first-party data в момент входа в систему или регистрации. У издателя без надёжного процесса входа в систему будет значительно сложнее обеспечить покрытие UID2, чем у того, у кого уже есть установленный стенд регистрации или подписка на рассылку.

Почему он существует#

UID2 был создан как отраслевой ответ на ту же проблему, которую решают методы таргетинга без cookie: сторонние cookie ненадёжны в Safari и Firefox и всё чаще ограничиваются или блокируются в открытом интернете, что нарушило работу real-time bidding и attribution механизмов, построенных вокруг них. Вместо того чтобы каждая платформа разрабатывала собственный закрытый граф идентичности, UID2 опубликован как открытый стандарт специально для того, чтобы несколько поставщиков, а не только The Trade Desk, могли принимать и взаимодействовать с ним, в отличие от закрытой ID‑системы, работающей только внутри экосистемы одной компании.

Где он уместен и где нет#

UID2 зависит от того, что пользователь совершил какое‑то действие — вошёл в систему, подписался или оформил покупку, предоставив издателю или рекламодателю свой email. Это делает его сильным для розничной торговли, подписных сервисов и медиа с ограничением доступа по входу, но менее эффективным для анонимного, «проезжающего» трафика, который доминирует в native advertising и открытом resold inventory. Покупатели native‑рекламы, оценивающие решения идентификации, обычно должны учитывать, какой процент их реального трафика авторизован, а какой анонимен, прежде чем предполагать, что покрытие UID2 будет сопоставимо с тем, что обеспечивали cookie.

Если вы хотите понять, какие сети и рекламодатели действительно успешно адаптируются к среде с меньшим количеством cookie, а не полагаясь на заявления поставщиков, сравнение объёма живых креативов и вертикального микса по сетям в индексе ad intelligence OpenAdLibrary даст более прямой сигнал, чем любые отдельные цифры покрытием от поставщиков идентичности.

Что рекламодателям действительно стоит проверять#

Прежде чем полагать, что UID2 или аналогичный идентификатор сохранят ваш таргетинг и измерения, оцените, какая часть вашей аудитории действительно входит в систему или делится email, а какая приходит анонимно. Издатель с подпиской или бренд электронной коммерции с программой лояльности обычно достигает хорошего покрытия; полностью анонимная топ‑оф‑фаннел native‑кампания, скорее всего, покажет гораздо меньшее покрытие, что стоит смоделировать до того, как вы перестраиваете измерительную инфраструктуру вокруг какого‑либо одного идентификатора.