Unified ID 2.0 (UID2)

Unified ID 2.0 (UID2) es un marco de identidad de código abierto, desarrollado originalmente por The Trade Desk, que convierte la dirección de correo electrónico o el número de teléfono de un usuario en un identificador hasheado y cifrado utilizable para la segmentación y medición publicitaria, sin depender de las cookies de terceros del navegador.

Cómo se construye el identificador#

Un editor o anunciante recopila el correo electrónico de un usuario (normalmente mediante un inicio de sesión o registro, con consentimiento), luego ese correo electrónico se hashea y cifra utilizando el protocolo UID2 antes de compartirse con un proveedor de tecnología publicitaria. El token resultante puede coincidir entre editores y plataformas de demanda participantes sin que ninguno de ellos vea el correo electrónico subyacente en texto claro. El cifrado se actualiza de forma rotativa, y un usuario puede optar por no participar o restablecer su identificador a través de herramientas de exclusión participantes, lo que está diseñado para ofrecer un control más directo del que ofrecía una cookie.

Dado que UID2 se construye en torno a un identificador recopilado directamente en lugar de un rastreo pasivo del navegador, depende en gran medida de la recopilación de datos de primera parte en el momento del inicio de sesión o registro. Un editor sin un flujo de registro confiable tiene muchas más dificultades para generar cobertura de UID2 que uno con un muro de registro establecido o una suscripción a un boletín.

Por qué existe#

UID2 se construyó como una respuesta de toda la industria al mismo problema que abordan generalmente los métodos de segmentación sin cookies: las cookies de terceros no funcionan de manera confiable en Safari o Firefox y están cada vez más restringidas o bloqueadas en la web abierta, lo que rompió gran parte de la lógica de segmentación de puja en tiempo real y atribución que la industria había construido en torno a ellas. En lugar de que cada plataforma construya su propio grafo de identidad cerrado, UID2 se publica como un estándar abierto específicamente para que múltiples proveedores, no solo The Trade Desk, puedan adoptarlo e interoperar con él, lo que es diferente de un ID de jardín amurallado que solo funciona dentro del ecosistema de una empresa.

Dónde encaja y dónde no#

UID2 depende de que un usuario haya realizado alguna acción, como iniciar sesión, suscribirse o finalizar una compra, que le haya dado a un editor o anunciante su correo electrónico en primer lugar. Eso lo hace fuerte para el comercio minorista, las suscripciones y los medios con acceso por inicio de sesión, y más débil para el tipo de tráfico anónimo y pasajero que domina gran parte de la publicidad nativa y el inventario revendido de la web abierta. Los compradores nativos que evalúan soluciones de identidad generalmente necesitan sopesar cuánto de su tráfico real está registrado frente al anónimo antes de asumir que la cobertura de UID2 coincidirá con lo que solían ofrecer las cookies.

Si estás tratando de averiguar qué redes y anunciantes se están adaptando realmente bien a un entorno con menos cookies, en lugar de leer las afirmaciones de los proveedores, comparar el volumen de creativos en vivo y la mezcla vertical entre redes en el índice de inteligencia publicitaria de OpenAdLibrary es una señal más directa que cualquier cifra de cobertura de un solo proveedor de identidad.

Qué deberían comprobar realmente los anunciantes#

Antes de asumir que UID2 o un identificador similar preservará tu segmentación y medición, observa cuánto de tu audiencia real inicia sesión o comparte un correo electrónico frente a la que llega de forma anónima. Un editor de suscripciones o una marca de comercio electrónico con un programa de fidelización normalmente verá una cobertura sólida; una campaña nativa puramente anónima en la parte superior del embudo puede ver mucho menos, lo que vale la pena modelar antes de reconstruir una pila de medición en torno a cualquier identificador único.