Zero-Party Data

Zero-party data — це інформація, яку клієнт навмисно та проактивно надає бренду, наприклад, свої заявлені вподобання, наміри щодо покупки або бажані способи комунікації, на відміну від даних, які бренд виводить, спостерігаючи за поведінкою. Термін був створений, щоб чітко розмежувати "що клієнт сказав нам напряму" та "що ми зрозуміли, спостерігаючи за його діями".

Чим вона відрізняється від first-party data#

First-party data збирається з фактичної поведінки клієнта на власних ресурсах бренду: перегляди сторінок, історія покупок, відкриття листів. Вона цінна та більш дружня до конфіденційності, ніж third-party data, але все ще є інтерпретованою: бренд тлумачить поведінку, а не запитує напряму. Zero-party data пропускає етап інтерпретації. Вікторина, яка запитує "який у вас тип шкіри", центр налаштувань, де підписник обирає, які категорії листів він хоче отримувати, або опитування після покупки з питанням, чому хтось купив, — все це генерує zero-party data, тому що рекламодавець отримав цю інформацію безпосередньо від клієнта, який чітко усвідомлював, що він нею ділиться.

Саме ця безпосередність є причиною, чому вважається, що такі дані мають більшу впевненість для персоналізації: немає припущень щодо того, чи означав клік справжній інтерес чи був випадковістю, оскільки клієнт сказав вам це прямо.

Чому бренди збирають її більше#

Оскільки методи таргетингу без файлів cookie замінюють частину того, що раніше робило third-party відстеження, бренди стали більше покладатися на те, щоб запитувати клієнтів напряму про потрібну інформацію, замість того щоб намагатися вивести її обмежуючись обмеженнями згоди. Цей механізм також зазвичай добре конвертує сам по собі: добре розроблена вікторина або форма налаштувань на цільовій сторінці є законною тактикою залучення, а не просто обгорткою для збору даних, коли вона дає клієнту щось натомість (рекомендацію, знижку, більш релевантний досвід) в обмін на інформацію.

Компромісом є масштаб та чесність. Zero-party data охоплює лише клієнтів, готових активно брати участь, що є меншою та самостійно обраною групою порівняно з пасивним відстеженням поведінки, а її корисність залежить від того, наскільки точно клієнти відповідають, а не намагаються обійти форму заради стимулу.

Де вона підходить для рекламодавців, які запускають нативний та партнерський трафік#

Для медіабаєрів, які запускають нативні та партнерські кампанії, zero-party data виступає менше як вхідний сигнал для таргетингу, а більше як вибір у дизайні цільової сторінки та воронки: коротка вікторина перед показом пропозиції або етап вибору налаштувань перед оформленням замовлення, що одночасно покращує якість відстеження конверсій та дає рекламодавцю чистіший сигнал для ретаргетингу сегменту, який вже сказав вам, що він хоче, поверх будь-якого геотаргетингу, що вже звужує аудиторію. Вона природно поєднується з підходом data clean room, коли бренд хоче об'єднати ці дані про заявлені вподобання з аудиторією платформи, не розкриваючи сирі записи жодної зі сторін.

Перш ніж створювати нову воронку навколо вікторини з налаштуваннями, варто перевірити, чи вже запускають подібний механізм конкуренти у вашій вертикалі. Індекс розвідки реклами OpenAdLibrary дозволяє легко переглядати актуальні креативи та шаблони цільових сторінок у різних мережах та вертикалях.