Identity Graph

Identity Graph — це база даних, яка пов'язує кілька ідентифікаторів, таких як ідентифікатори пристроїв, хешовані електронні адреси, куки, мобільні рекламні ідентифікатори, з єдиним представленням особи або домогосподарства, щоб рекламодавець або платформа могли розпізнавати ту саму особу на різних пристроях і сесіях, а не розглядати кожен ідентифікатор як окремого, не пов'язаного користувача.

Детерміноване та ймовірнісне зіставлення#

Identity Graph будуються двома способами, часто комбінованими. Детерміноване зіставлення пов'язує ідентифікатори на основі прямого, підтвердженого зв'язку: хтось входить у той самий обліковий запис видавця на телефоні та ноутбуці, тому граф може впевнено пов'язати обидва ідентифікатори пристроїв з однією особою. Ймовірнісне зіставлення, навпаки, визначає ймовірний зв'язок на основі шаблонів, наприклад, телефон і ноутбук, які постійно підключаються з однієї IP-адреси та місцезнаходження вночі, без підтвердженого логіну, що їх пов'язує. Детерміновані збіги надійніші, але вимагають певної форми автентифікованої ідентичності, наприклад, Unified ID 2.0, побудованого на хешованій електронній адресі; ймовірнісні збіги краще масштабуються, але несуть більший ризик неправильного зв'язку.

Чому платформи їх будують#

Identity Graph — це шар, який дозволяє платформі для покупців реклами або платформі управління даними робити речі, які не під силу жодному окремому ідентифікатору: обмежувати частоту показу реклами на телефоні та комп'ютері однієї особи замість показу їй, ніби двом окремим незнайомцям, об'єднувати шлях атрибуції, який починається на мобільному пристрої та завершується конверсією на комп'ютері, або розширювати аудиторію схожу на існуючих клієнтів рекламодавця на нових потенційних клієнтів, які мають достатньо спільних ознак, часто додатково уточнюючи її за допомогою геотаргетингу в межах цільових ринків, які мають найбільше значення.

Без якоїсь форми розпізнавання ідентичності кожен пристрій і браузер виглядають як ізольований, анонімний відвідувач, що саме є станом, до якого втрата сигналів все більше штовхає індустрію, оскільки сторонні куки стають менш надійними в відкритому інтернеті.

Де Identity Graph стикаються з обмеженнями#

Надійність Identity Graph повністю залежить від якості базових збігів, а ймовірнісні зв'язки погіршуються в домогосподарствах зі спільними пристроями, у публічних мережах або там, де поведінкові шаблони, на які покладається граф, стають зашумленими. Регулювання конфіденційності також обмежує те, що може законно живити Identity Graph, особливо щодо об'єднання даних з різних джерел без чіткої згоди, що є однією з причин існування чистих кімнат даних: вони дозволяють двом сторонам отримати частину переваг узгодженої ідентичності, не будуючи повністю об'єднаний граф.

Якщо ваш пріоритет — зрозуміти, яку саме рекламу запускає конкретний рекламодавець зараз, а не моделювати, хто є його аудиторією, це простіша проблема, ніж розпізнавання ідентичності, і її безпосередньо вирішує індекс розвідки реклами OpenAdLibrary, відстежуючи саму активну креативну частину.

Практичне застереження#

Охоплення сильно відрізняється за вертикаллю та географією, і граф, побудований переважно на трафіку з логінами в одному регіоні, не обов'язково чисто пошириться на ринок з іншими звичками входу або шаблонами використання пристроїв. Розглядайте заявлений рівень збігу будь-якого постачальника як відправну точку для тестування, а не гарантію, що рівномірно застосовується до кожної аудиторії, яку ви плануєте таргетити.