Unified ID 2.0 (UID2)

Unified ID 2.0 (UID2) je open-source framework pro identifikaci, původně vyvinutý společností The Trade Desk, který převádí e-mailovou adresu nebo telefonní číslo uživatele na hašovaný a zašifrovaný identifikátor použitelný pro cílení reklam a měření, aniž by se spoléhal na cookies třetích stran v prohlížeči.

Jak se identifikátor vytváří#

Vydavatel nebo inzerent získá e-mail uživatele (obvykle prostřednictvím přihlášení nebo registrace se souhlasem), poté je tento e-mail hašován a zašifrován pomocí protokolu UID2 ještě předtím, než je sdílen s dodavatelem ad tech. Výsledný token lze porovnávat napříč zapojenými vydavateli a demand-side platformami, aniž by kterýkoli z nich viděl původní e-mail v čitelné podobě. Šifrování se pravidelně obnovuje a uživatel se může prostřednictvím zapojených nástrojů odhlásit nebo resetovat svůj identifikátor, což má poskytnout větší přímou kontrolu, než kdy nabízely cookies.

Protože je UID2 postaven na přímo získaném identifikátoru, nikoli na pasivním sledování v prohlížeči, silně závisí na sběru dat první strany v okamžiku přihlášení nebo registrace. Vydavatel bez spolehlivého přihlašovacího procesu má mnohem větší potíže s vytvořením pokrytí UID2 než vydavatel se zavedenou registrační zdí nebo odběrem newsletteru.

Proč vznikl#

UID2 byl vytvořen jako celoodvětvová reakce na stejný problém, který obecně řeší metody cílení bez cookies: cookies třetích stran v Safari nebo Firefoxu nefungují spolehlivě a jsou na otevřeném webu stále více omezovány nebo blokovány, což narušilo velkou část logiky real-time biddingu a attribuce, kterou odvětví kolem nich vybudovalo. Namísto toho, aby si každá platforma budovala vlastní uzavřený graf identit, je UID2 publikován jako otevřený standard právě proto, aby jej mohlo přijmout a vzájemně spolupracovat více dodavatelů, nejen The Trade Desk. To se liší od identifikátoru v uzavřeném ekosystému, který funguje pouze uvnitř ekosystému jedné společnosti.

Kde se hodí a kde ne#

UID2 závisí na tom, že uživatel provedl nějakou akci – přihlášení, odběr nebo dokončení nákupu – při které vydavateli nebo inzerentovi poskytl svůj e-mail. To jej činí silným pro maloobchod, předplatné a média s přihlašovací bariérou, a slabším pro anonymní, náhodný provoz, který dominuje mnoha nativním reklamám a znovu prodávaným inventářům na otevřeném webu. Nativní kupující, kteří hodnotí řešení pro identifikaci, obecně musí zvážit, jak velká část jejich skutečného provozu je přihlášená versus anonymní, než předpokládají, že pokrytí UID2 bude odpovídat tomu, co dříve poskytovaly cookies.

Pokud se snažíte zjistit, které sítě a inzerenti se skutečně dobře přizpůsobují prostředí s menším množstvím cookies, spíše než číst tvrzení dodavatelů, je porovnání objemu živých kreativ a vertikálního mixu napříč sítěmi v indexu ad intelligence OpenAdLibrary přímějším signálem než čísla pokrytí od jakéhokoli jednotlivého dodavatele identit.

Co by inzerenti měli skutečně ověřit#

Než předpokládáte, že UID2 nebo podobný identifikátor zachová vaše cílení a měření, podívejte se, jak velká část vašeho skutečného publika se přihlašuje nebo jinak sdílí e-mail oproti těm, kteří přicházejí anonymně. Vydavatel s předplatným nebo e-commerce značka s věrnostním programem obvykle uvidí solidní pokrytí; čistě anonymní nativní kampaň ve vrchní části nálevky může vidět mnohem menší pokrytí, což je vhodné modelovat, než přestavíte svůj měřicí stack kolem jakéhokoli jednotlivého identifikátoru.