Unified ID 2.0 (UID2)

Unified ID 2.0 (UID2) là một khung danh tính nguồn mở, ban đầu được phát triển bởi The Trade Desk, chuyển đổi địa chỉ email hoặc số điện thoại của người dùng thành một định danh đã được băm và mã hoá, có thể dùng cho việc nhắm mục tiêu quảng cáo và đo lường, mà không dựa vào cookie của bên thứ ba trên trình duyệt.

Cách định danh được tạo#

Một nhà xuất bản hoặc nhà quảng cáo thu thập email của người dùng (thường thông qua đăng nhập hoặc đăng ký, có sự đồng ý), sau đó email đó được băm và mã hoá bằng giao thức UID2 trước khi chia sẻ với bất kỳ nhà cung cấp công nghệ quảng cáo nào. Token kết quả có thể được so khớp giữa các nhà xuất bản và demand-side platforms tham gia mà không ai nhìn thấy email gốc. Quá trình mã hoá được làm mới theo chu kỳ, và người dùng có thể từ chối hoặc đặt lại định danh của mình thông qua các công cụ từ chối tham gia, nhằm cung cấp kiểm soát trực tiếp hơn so với cookie.

Vì UID2 được xây dựng dựa trên một định danh được thu thập trực tiếp thay vì theo dõi thụ động trên trình duyệt, nó phụ thuộc mạnh vào việc thu thập first-party data tại thời điểm đăng nhập hoặc đăng ký. Một nhà xuất bản không có quy trình đăng nhập ổn định sẽ gặp khó khăn hơn nhiều trong việc tạo ra độ phủ UID2 so với một nhà xuất bản có tường đăng ký hoặc mẫu đăng ký bản tin đã được thiết lập.

Lý do tồn tại#

UID2 được xây dựng như một phản hồi toàn ngành đối với vấn đề mà các phương pháp nhắm mục tiêu không có cookie thường giải quyết: cookie của bên thứ ba không hoạt động ổn định trên Safari hoặc Firefox và ngày càng bị hạn chế hoặc chặn trên web mở, khiến nhiều phương thức real-time bidding và logic attribution bị gián đoạn. Thay vì mỗi nền tảng tự xây dựng đồ thị danh tính đóng, UID2 được công bố như một tiêu chuẩn mở nhằm cho phép nhiều nhà cung cấp, không chỉ The Trade Desk, áp dụng và tương tác với nó, khác với ID dạng vườn tường chỉ hoạt động trong hệ sinh thái của một công ty.

Nơi phù hợp và không phù hợp#

UID2 phụ thuộc vào việc người dùng đã thực hiện một hành động nào đó, như đăng nhập, đăng ký, hoặc mua hàng, để cung cấp email cho nhà xuất bản hoặc nhà quảng cáo. Điều này làm cho UID2 mạnh trong lĩnh vực bán lẻ, đăng ký và nội dung yêu cầu đăng nhập, nhưng yếu hơn đối với lưu lượng ẩn danh, “drive-by” chiếm ưu thế trong nhiều native advertising và resold inventory trên web mở. Các nhà mua native đang đánh giá các giải pháp danh tính thường cần cân nhắc mức độ lưu lượng thực tế của họ là đã đăng nhập hay ẩn danh trước khi giả định độ phủ UID2 sẽ tương đương với những gì cookie đã cung cấp.

Nếu bạn muốn xác định các mạng lưới và nhà quảng cáo đang thích nghi tốt với môi trường ít cookie, thay vì chỉ tin vào lời khẳng định của nhà cung cấp, việc so sánh khối lượng sáng tạo trực tiếp và hỗn hợp ngành trên các mạng trong chỉ mục ad intelligence của OpenAdLibrary sẽ là tín hiệu trực tiếp hơn bất kỳ con số độ phủ nào của một nhà cung cấp danh tính duy nhất.

Những gì nhà quảng cáo nên kiểm tra thực tế#

Trước khi cho rằng UID2 hoặc một định danh tương tự sẽ duy trì khả năng nhắm mục tiêu và đo lường của bạn, hãy xem xét tỷ lệ khán giả thực tế của bạn đăng nhập hoặc chia sẻ email so với lượng truy cập ẩn danh. Một nhà xuất bản có mô hình đăng ký hoặc một thương hiệu thương mại điện tử có chương trình khách hàng thân thiết thường sẽ có độ phủ tốt; một chiến dịch native thuần ẩn danh ở đầu phễu có thể có độ phủ thấp hơn đáng kể, điều này cần được mô hình hoá trước khi bạn xây dựng lại hệ thống đo lường dựa trên bất kỳ định danh đơn lẻ nào.