Unified ID 2.0 (UID2)

Unified ID 2.0 (UID2) on avoimen lähdekoodin identiteettikehys, jonka alun perin kehitti The Trade Desk. Se muuntaa käyttäjän sähköpostiosoitteen tai puhelinnumeron hash- ja salatuksi tunnisteeksi, jota voidaan käyttää mainonnan kohdentamiseen ja mittaamiseen ilman, että tarvitaan selaimen kolmannen osapuolen evästettä.

Kuinka tunniste rakennetaan#

Julkaisija tai mainostaja kerää käyttäjän sähköpostiosoitteen (tyypillisesti kirjautumisen tai rekisteröitymisen kautta, suostumuksen kanssa). Tämä sähköpostiosoite hash- ja salataan UID2-protokollaa käyttäennen, ennen kuin sitä jaetaan mainosteknologian toimittajalle. Tuloksena olevaa tunnistetta voidaan yhdistää osallistuvien julkaisijoiden ja tarjontapuolen alustojen kesken ilman, että kukaan näkee alkuperäistä sähköpostiosoitetta selväkielisenä. Salaus päivitetään kiertoperiaatteella, ja käyttäjä voi poistua käytöstä tai nollata tunnisteensa osallistuvien poistumistyökalujen kautta. Tarkoituksena on tarjota suorempi kontrolli kuin eväste koskaan tarjosi.

Koska UID2 perustuu suoraan kerättyyn tunnisteeseen eikä passiiviseen selainseurantaan, se riippuu voimakkaasti ensimmäisen osapuolen datan keräämisestä kirjautumis- tai rekisteröitymispisteessä. Julkaisijalla, jolla ei ole luotettavaa kirjautumisprosessia, on paljon vaikeampaa luoda UID2-kattavuutta kuin julkaisijalla, jolla on vakiintunut rekisteröitymiseste tai uutiskirjeen tilaus.

Miksi se on olemassa#

UID2 rakennettiin alanlaajuiseksi vastaukseksi samaan ongelmaan, jota evästettömät kohdentamismenetelmät yleensä ratkaisevat: kolmannen osapuolen evästeet eivät toimi luotettavasti Safarissa tai Firefoxissa, ja niitä rajoitetaan tai estetään yhä enemmän avoimessa verkossa. Tämä rikkoi paljon reaaliaikaisen tarjouksen kohdentamis- ja attribuointilogiikkaa, jonka ala oli rakentanut niiden ympärille. Sen sijaan, että jokainen alusta rakentaisi oman suljetun identiteettigrafiinsa, UID2 on julkaistu avoimena standardina nimenomaan siksi, että useat toimittajat, eivät vain The Trade Desk, voivat ottaa sen käyttöön ja olla yhteensopivia sen kanssa. Tämä eroaa puutarhamuurin sisäisestä ID:stä, joka toimii vain yhden yrityksen ekosysteemissä.

Missä se sopii ja missä ei#

UID2 edellyttää, että käyttäjä on tehnyt jonkin toimenpiteen – kirjautunut, tilannut tai suorittanut kassalla – joka on antanut julkaisijalle tai mainostajalle hänen sähköpostiosoitteensa alun perin. Tämä tekee siitä vahvan vähittäiskaupan, tilauspalvelujen ja kirjautumiseen perustuvan median kohdalla, ja heikomman sellaiselle anonyymille, ohikulkevalle liikenteelle, joka hallitsee paljon natiivimainontaa ja avoimen verkon uudelleenmyytyä inventaaria. Natiivimainonnan ostajat, jotka arvioivat identiteettiratkaisuja, joutuvat yleensä punnitsemaan, kuinka suuri osa heidän todellisesta liikenteestään on kirjautunutta verrattuna anonyymiin, ennen kuin oletetaan, että UID2-kattavuus vastaa sitä, mitä evästeet aikanaan toimittivat.

Jos yrität selvittää, mitkä verkostot ja mainostajat todella sopeutuvat hyvin vähäevästeiseen ympäristöön, sen sijaan että lukisit toimittajien väitteitä, on suorempi signaali verrata live-mainosten määrää ja alojen sekoitusta eri verkostoissa OpenAdLibraryn mainostiedusteluindeksissä kuin minkään yksittäisen identiteettitoimittajan kattavuusluvuissa.

Mitä mainostajien tulisi todella tarkistaa#

Ennen kuin oletat, että UID2 tai vastaava tunniste säilyttää kohdentamisesi ja mittauksesi, katso, kuinka suuri osa todellisesta yleisöstäsi kirjautuu sisään tai jakaa muuten sähköpostiosoitteensa verrattuna anonyymisti saapuviin. Tilausjulkaisijalla tai e-kaupan brändillä, jolla on kanta-asiakasohjelma, on tyypillisesti hyvä kattavuus; täysin anonyymillä, tunnelin yläosan natiivikampanjalla saattaa olla paljon vähemmän. Tämä kannattaa mallintaa ennen kuin rakennat mittaustakkua uudelleen minkään yksittäisen tunnisteen ympärille.