Таргетинг без кукі

Таргетинг без кукі — це загальний термін для будь-якого методу таргетингу реклами, який уникає залежності від сторонніх кукі, використовуючи замість них такі підходи, як співставлення реклами з контентом сторінки, активізація власних даних клієнтів бренду або використання ідентифікатора, побудованого на основі інформації, отриманої за згодою та зібраної напряму, замість міжсайтового трекера.

Основні підходи, що використовуються#

Не існує єдиного методу без кукі; є кілька окремих сімейств, і більшість серйозних стратегій закупівлі тепер поєднують більше одного. Контекстний таргетинг співставляє рекламу з контентом самої сторінки, не вимагаючи взагалі відстеження користувача, і це підхід, на який завжди найбільше покладалися нативні мережі, такі як Taboola, Outbrain та MGID, оскільки нативний віджет за своєю суттю розміщується поруч із релевантним редакційним контентом. Активізація даних першої сторони використовує власну зафіксовану поведінку видавця або рекламодавця, все ще вимагає прямого зв'язку з користувачем, але не залежить від стороннього міжсайтового кукі. Вбудовані сигнали браузера, такі як Topics API від Google, призначають широкі категорії інтересів на пристрої без постійного міжсайтового ідентифікатора. А ідентифікатори за згодою, побудовані на основі хешованої електронної пошти або телефону, наприклад Unified ID 2.0, дозволяють здійснювати зіставлення між видавцями без будь-якого браузерного кукі, за умови, що користувач виконав певну дію, наприклад увійшов у систему, яка надала стороні його контактну інформацію.

Чому відбувся перехід#

Сторонні кукі перестали бути надійною основою для таргетингу ще до того, як будь-який конкретний дедлайн змусив це зробити: Safari та Firefox обмежують їх за замовчуванням вже роками, блокувальники реклами видаляють їх, а регулювання приватності додало вимоги щодо згоди, що ускладнило виправдання повсюдного відстеження на основі кукі. Цю комбінацію часто описують як втрату сигналів — поступове зменшення даних відстеження та вимірювання, які рекламодавці колись сприймали як належне. Методи без кукі — це відповідь індустрії, не єдина технологія заміщення, а набір різних компромісів між точністю таргетингу, приватністю та тим, наскільки прямий зв'язок має сторона з користувачем.

Що це означає для покупця нативної або партнерської реклами#

Якщо ваша медіазакупівля завжди здійснювалася через нативні розміщення та контекстну релевантність, а не через куплені сегменти аудиторії від третьої сторони, то перехід до таргетингу без кукі менше впливає на вашу щоденну роботу, ніж на роботу покупця дисплейної або соціальної реклами, чий весь стек таргетингу базувався на постійних міжсайтових кукі. Більш важливими є точність відстеження конверсій у вашій власній воронці та розуміння того, як партнери з реалізації в реальному часі на стороні попиту адаптуються, оскільки мережа, яка побудувала надійні контекстні альтернативи та альтернативи на основі даних першої сторони, збереже ефективність краще, ніж та, що все ще покладається на застарілі припущення щодо кукі.

Замість того щоб здогадуватися, які мережі добре адаптувалися, швидше подивитися на те, що насправді працює. Індекс розвідки реклами OpenAdLibrary показує обсяг активної креативної реклами та концентрацію за вертикалями по мережах — це практичний спосіб побачити, які платформи все ще залучають реальні витрати рекламодавців у середовищі з меншою кількістю кукі.