Unified ID 2.0 (UID2)

Unified ID 2.0 (UID2) は、もともとThe Trade Deskが開発したオープンソースのIDフレームワークで、ユーザーのメールアドレスまたは電話番号をハッシュ化・暗号化した識別子に変換し、ブラウザのサードパーティクッキーに依存せずに広告のターゲティングと計測に使用できるようにします。

識別子の構築方法#

パブリッシャーまたは広告主は、ユーザーのメールアドレスを（通常はログインや登録を通じて、同意を得た上で）収集し、そのメールアドレスをUID2プロトコルを使ってハッシュ化・暗号化してから、アドテクベンダーと共有します。生成されたトークンは、参加しているパブリッシャーや需要側プラットフォーム（DSP）間でマッチングが可能で、どの事業者も元のメールアドレスを平文で見ることはできません。暗号化は定期的に更新され、ユーザーは参加しているオプトアウトツールを通じて自分の識別子を無効化またはリセットできます。これにより、クッキーよりも直接的な制御を提供することを目的としています。

UID2は受動的なブラウザ追跡ではなく、直接収集した識別子に基づいて構築されるため、ログインや登録時におけるファーストパーティデータの収集に大きく依存します。信頼性の高いサインインフローを持たないパブリッシャーは、確立した登録壁やニュースレターの登録を持つパブリッシャーに比べて、UID2のカバレッジを生成するのがはるかに困難です。

その存在理由#

UID2は、クッキーレスターゲティング手法が一般的に対処するのと同じ問題に対する業界全体の対応として構築されました。サードパーティクッキーはSafariやFirefoxでは確実に機能せず、オープンウェブ全体でますます制限またはブロックされるようになり、業界がそれらを基盤に構築してきたリアルタイム入札（RTB）のターゲティングやアトリビューションのロジックの多くを壊してしまいました。各プラットフォームが独自のクローズドなIDグラフを構築するのではなく、UID2はオープンスタンダードとして公開され、The Trade Deskだけでなく、複数のベンダーが採用し相互運用できるようになっています。これは、一つの企業のエコシステム内でしか機能しないウォールドガーデン型IDとは異なります。

適している分野と適さない分野#

UID2は、ユーザーがログイン、購読、チェックアウトなど、パブリッシャーや広告主にメールアドレスを提供するアクションを取ったことに依存します。そのため、小売、サブスクリプション、ログイン必須のメディアでは強力ですが、多くのネイティブ広告やオープンウェブの再販在庫を支配する匿名の通りすがりのトラフィックでは弱みがあります。ネイティブバイヤーはIDソリューションを評価する際、実際のトラフィックのうちログイン済みの割合と匿名の割合を考慮し、UID2のカバレッジが以前クッキーが提供していたものと一致するかどうかを想定する必要があります。

ベンダーの主張を読むよりも、実際にどのネットワークや広告主がクッキー減少環境にうまく適応しているかを把握したい場合は、OpenAdLibraryの広告インテリジェンスインデックスでネットワーク間の実在クリエイティブボリュームと業種別構成を比較する方が、単一のIDベンダーのカバレッジ数値よりも直接的なシグナルとなります。

広告主が実際に確認すべきこと#

UID2または類似の識別子がターゲティングと計測を維持できると想定する前に、実際のオーディエンスのうちログインするかメールを共有する割合と、匿名で訪問する割合を確認してください。購読型パブリッシャーやロイヤルティプログラムを持つEコマースブランドは通常、十分なカバレッジを得られますが、純粋に匿名のファネル上部ネイティブキャンペーンではカバレッジが大幅に低くなる可能性があり、特定の識別子に基づいて計測スタックを再構築する前にモデル化する価値があります。