Unified ID 2.0 (UID2)

Unified ID 2.0 (UID2) est un cadre d’identité open‑source, initialement développé par The Trade Desk, qui transforme l’adresse e‑mail ou le numéro de téléphone d’un utilisateur en un identifiant haché et chiffré utilisable pour le ciblage publicitaire et la mesure, sans dépendre du cookie tiers du navigateur.

Comment l’identifiant est construit#

Un éditeur ou un annonceur collecte l’e‑mail d’un utilisateur (généralement via une connexion ou une inscription, avec consentement), puis cet e‑mail est haché et chiffré à l’aide du protocole UID2 avant d’être partagé avec un fournisseur de technologie publicitaire. Le jeton résultant peut être mis en correspondance entre les éditeurs participants et les demand-side platforms sans que ceux‑ci voient l’e‑mail sous‑jacent en clair. Le chiffrement est rafraîchi de façon rotative, et un utilisateur peut se désinscrire ou réinitialiser son identifiant via les outils de désinscription participants, ce qui vise à offrir un contrôle plus direct qu’un cookie ne l’a jamais fait.

Parce que UID2 repose sur un identifiant collecté directement plutôt que sur un suivi passif du navigateur, il dépend fortement de la collecte de first-party data au moment de la connexion ou de l’inscription. Un éditeur sans flux de connexion fiable aura beaucoup plus de difficulté à générer une couverture UID2 qu’un éditeur disposant d’un mur d’inscription ou d’une inscription à une newsletter bien établi.

Pourquoi il existe#

UID2 a été créé comme une réponse sectorielle au même problème que les méthodes de ciblage sans cookie cherchent généralement à résoudre : les cookies tiers ne fonctionnent pas de façon fiable dans Safari ou Firefox et sont de plus en plus restreints ou bloqués sur le web ouvert, ce qui a rompu une grande partie du ciblage de real-time bidding et de la logique d’attribution que l’industrie avait construite autour d’eux. Plutôt que chaque plateforme développe son propre graphe d’identité fermé, UID2 est publié comme une norme ouverte afin que plusieurs fournisseurs, et pas seulement The Trade Desk, puissent l’adopter et l’interopérer, ce qui diffère d’un ID walled‑garden qui ne fonctionne qu’à l’intérieur de l’écosystème d’une seule entreprise.

Où il s’insère et où il ne s’insère pas#

UID2 dépend du fait qu’un utilisateur ait effectué une action, se soit connecté, abonné ou finalisé un achat, ce qui a fourni à l’éditeur ou à l’annonceur son e‑mail initial. Cela le rend performant pour le commerce de détail, les abonnements et les médias verrouillés par la connexion, et plus faible pour le type de trafic anonyme, « drive‑by », qui domine une grande partie de la native advertising et de l’inventaire resold inventory du web ouvert. Les acheteurs natifs évaluant les solutions d’identité doivent généralement mesurer quelle part de leur trafic réel est connecté versus anonyme avant de supposer que la couverture UID2 correspondra à ce que les cookies livraient.

Si vous essayez de déterminer quels réseaux et annonceurs s’adaptent réellement à un environnement à faible cookie, plutôt que de lire les affirmations des fournisseurs, comparer le volume créatif en direct et le mix vertical entre les réseaux dans l’index d’ad intelligence d’OpenAdLibrary constitue un signal plus direct que les chiffres de couverture d’un seul fournisseur d’identité.

Ce que les annonceurs doivent réellement vérifier#

Avant de supposer que UID2 ou un identifiant similaire préserveront votre ciblage et votre mesure, examinez quelle part de votre audience réelle se connecte ou partage un e‑mail versus arrive de façon anonyme. Un éditeur d’abonnement ou une marque e‑commerce avec un programme de fidélité verra généralement une couverture solide ; une campagne native purement anonyme en haut de l’entonnoir pourra voir beaucoup moins, ce qui vaut la peine d’être modélisé avant de reconstruire une pile de mesure autour d’un seul identifiant.