Втрата сигналу (реклама)

Втрата сигналу в рекламі означає поступове зниження даних відстеження, таргетування та атрибуції, доступних маркетологам, спричинене поєднанням обмежень браузерів на кукі, запитів дозволу на відстеження в мобільних додатках, споживчого блокування реклами та посилення регулювання конфіденційності. Це не одна подія; це сукупний ефект багатьох окремих обмежень, які накопичуються з часом.

Звідки насправді беруться прогалини#

Кілька різних чинників сприяють цьому, і більшість рекламодавців відчувають більше ніж один одночасно. Обмеження на кукі на рівні браузерів у Safari та Firefox вже роками обмежують відстеження третіми сторонами, задовго до будь-якого загальногалузевого дедлайну. Мобільні операційні системи тепер вимагають явного дозволу, перш ніж додаток зможе відстежувати користувача в інших додатках і сайтах, і значна частина користувачів відмовляється. Платформи управління згодою правильно блокують відстеження без згоди відповідно до законів про конфіденційність, що працює як задумано, але зменшує обсяг доступних даних порівняно з базовим рівнем до регулювання. А блокувальники реклами вирізають пікселі відстеження та скрипти прямо на значній частці браузерів.

Жоден із цих чинників окремо не був розроблений, щоб знищити вимірювання реклами; кожен вирішує конкретну мету захисту споживачів або платформи. Компенсуючий ефект усіх разом — це те, що проявляється як втрата сигналу.

Що насправді ламається для медіабаєра#

Найпомітніша жертва — атрибуція: якщо клік не можна надійно пов'язати з пізнішою конверсією, оскільки відстеження було заблоковано на якомусь етапі шляху, ця конверсія або залишається без атрибуції, або моделюється з меншою впевненістю. Атрибуція перегляду часто страждає ще більше, ніж відстеження на основі кліків, оскільки вона більше залежала від постійних кукі, щоб пов'язати показ, який бачив користувач, із конверсією через кілька днів без будь-якого кліку. Якість таргетування також погіршується: без надійних крос-сайтових сигналів платформа з боку попиту має менш повну картину ймовірних інтересів користувача, щоб робити ставки на аукціоні торгів у реальному часі.

Як рекламодавці адаптуються#

Відповідь галузі полягає в тому, щоб нахилитися до набору альтернатив, а не до одного рішення: контекстуальний таргетинг, який ніколи не залежав від крос-сайтових сигналів, дані першої сторони, зібрані безпосередньо з аудиторії бренду, зідентифікатори на основі згоди та чисті кімнати даних для безпечного вимірювання між партнерами. Нативна реклама була дещо ізольована порівняно з медійною та соціальною, оскільки основна логіка таргетування нативного віджета (підбір оголошення до вмісту сторінки) ніколи не була настільки залежною від кукі.

Оскільки значна частина галузевої відповіді на втрату сигналу полягає в тому, щоб менше покладатися на відстежувану ідентичність і більше на те, що безпосередньо спостерігається, варто застосувати ту саму логіку до конкурентного дослідження. Замість того, щоб намагатися вивести стратегію конкурента із фрагментованих даних відстеження, уражених втратою сигналу, індекс рекламної аналітики OpenAdLibrary надає вам фактичний креатив і цільову сторінку, які вони запускають, — форму доказів, яку втрата сигналу не може погіршити.