Unified ID 2.0 (UID2)

Unified ID 2.0 (UID2) ist ein Open-Source-Identity-Framework, ursprünglich entwickelt von The Trade Desk, das die E-Mail-Adresse oder Telefonnummer eines Nutzers in einen gehashten, verschlüsselten Identifikator umwandelt, der für Anzeigen-Targeting und Messung verwendet werden kann, ohne auf einen Drittanbieter-Cookie des Browsers angewiesen zu sein.

Wie der Identifikator erstellt wird#

Ein Publisher oder Werbetreibender sammelt die E-Mail-Adresse eines Nutzers (in der Regel über einen Login oder eine Anmeldung mit Einwilligung). Diese E-Mail wird dann mit dem UID2-Protokoll gehasht und verschlüsselt, bevor sie jemals an einen Ad-Tech-Anbieter weitergegeben wird. Das resultierende Token kann über teilnehmende Publisher und Demand-Side-Plattformen hinweg abgeglichen werden, ohne dass einer von ihnen die zugrunde liegende E-Mail im Klartext sieht. Die Verschlüsselung wird regelmäßig erneuert, und ein Nutzer kann seinen Identifikator über teilnehmende Opt-out-Tools deaktivieren oder zurücksetzen, was eine direktere Kontrolle ermöglichen soll, als ein Cookie sie je bot.

Da UID2 auf einem direkt erhobenen Identifikator basiert und nicht auf passivem Browser-Tracking, hängt es stark von der Erhebung von First-Party-Daten zum Zeitpunkt des Logins oder der Registrierung ab. Ein Publisher ohne zuverlässigen Anmeldevorgang hat es wesentlich schwerer, UID2-Abdeckung zu erzeugen als einer mit einer etablierten Registrierungswand oder Newsletter-Anmeldung.

Warum es existiert#

UID2 wurde als branchenweite Antwort auf das gleiche Problem entwickelt, das auch cookielose Targeting-Methoden im Allgemeinen adressieren: Drittanbieter-Cookies funktionieren in Safari oder Firefox nicht zuverlässig und werden im offenen Web zunehmend eingeschränkt oder blockiert, was einen Großteil der Real-Time-Bidding-Targeting- und Attributions-Logik zerstört hat, die die Branche um sie herum aufgebaut hatte. Anstatt dass jede Plattform ihren eigenen geschlossenen Identity-Graph erstellt, wird UID2 als offener Standard veröffentlicht, damit mehrere Anbieter, nicht nur The Trade Desk, ihn übernehmen und miteinander interoperieren können – ein Unterschied zu einer Walled-Garden-ID, die nur innerhalb des Ökosystems eines Unternehmens funktioniert.

Wo es passt und wo nicht#

UID2 setzt voraus, dass ein Nutzer eine bestimmte Aktion durchgeführt hat – sich eingeloggt, abonniert oder den Checkout abgeschlossen hat – die einem Publisher oder Werbetreibenden überhaupt erst seine E-Mail gegeben hat. Das macht es stark für Einzelhandel, Abonnement- und Login-beschränkte Medien, aber schwächer für die Art von anonymem, vorbeifliegendem Traffic, der einen Großteil von Native Advertising und weiterverkauftem Inventar im offenen Web dominiert. Native Käufer, die Identity-Lösungen bewerten, müssen im Allgemeinen abwägen, wie viel ihres tatsächlichen Traffics eingeloggt versus anonym ist, bevor sie annehmen, dass die UID2-Abdeckung dem entspricht, was Cookies früher lieferten.

Wenn Sie herausfinden möchten, welche Netzwerke und Werbetreibende sich tatsächlich gut an ein Umfeld mit weniger Cookies anpassen, ist der Vergleich des Live-Creative-Volumens und des vertikalen Mixes über Netzwerke hinweg im Ad-Intelligence-Index von OpenAdLibrary ein direkteres Signal als die Abdeckungszahlen eines einzelnen Identity-Anbieters – statt Herstellerbehauptungen zu lesen.

Was Werbetreibende tatsächlich überprüfen sollten#

Bevor Sie annehmen, dass UID2 oder ein ähnlicher Identifikator Ihr Targeting und Ihre Messung bewahrt, prüfen Sie, wie viel Ihres tatsächlichen Publikums sich einloggt oder anderweitig eine E-Mail teilt, im Vergleich zu dem, das anonym kommt. Ein Abonnement-Publisher oder eine E-Commerce-Marke mit einem Treueprogramm wird in der Regel eine solide Abdeckung sehen; eine rein anonyme Top-of-Funnel-Native-Kampagne könnte deutlich weniger sehen – eine Überlegung, die es wert ist, modelliert zu werden, bevor Sie einen Messungs-Stack um einen einzelnen Identifikator herum neu aufbauen.