シグナルロス（広告）

シグナルロスとは、ブラウザのCookie制限、モバイルアプリのトラッキング許可プロンプト、消費者の広告ブロック、プライバシー規制の強化の組み合わせにより、マーケターが利用できるトラッキング、ターゲティング、アトリビューションデータが徐々に減少することを指します。これは単一のイベントではなく、多くの個別の制限が時間をかけて積み重なった累積的な影響です。

ギャップは実際どこから生じるのか#

いくつかの異なる要因が寄与しており、ほとんどの広告主は同時に複数の影響を受けています。SafariやFirefoxのブラウザレベルのCookie制限は、業界全体の単一の期限が設けられるずっと前から、長年にわたってサードパーティトラッキングを制限してきました。モバイルオペレーティングシステムは現在、アプリが他のアプリやサイトを横断してユーザーをトラッキングする前に明示的な許可を要求しており、かなりの割合のユーザーが許可を拒否しています。同意管理プラットフォームはプライバシー法に基づいて同意のないトラッキングを適切にブロックしており、これは設計通り機能していますが、規制前のベースラインと比較して利用可能なデータ量を減少させています。また、広告ブロッカーは、かなりの割合のブラウザでトラッキングピクセルやスクリプトを完全に除去しています。

これらの各要因は個別には広告測定を阻害するように設計されたわけではありません。それぞれが特定の消費者保護またはプラットフォームの目標に対応しています。それらすべてが複合的に作用した結果がシグナルロスとして現れます。

メディアバイヤーにとって実際に何が壊れるのか#

最も顕著な被害はアトリビューションです。パスのどこかでトラッキングがブロックされたためにクリックを後日のコンバージョンに確実に結びつけられない場合、そのコンバージョンは未帰属となるか、不確実性の低いモデル化が行われます。ビュースルーアトリビューションは、クリックベースのトラッキングよりもさらに深刻な影響を受けることがよくあります。なぜなら、ユーザーが見たインプレッションを、クリックなしで数日後のコンバージョンに結びつけるために、永続的なCookieに大きく依存していたからです。ターゲティングの質も低下します。信頼性の高いクロスサイトシグナルがなければ、デマンドサイドプラットフォームは、リアルタイムビッディングオークションで入札するためのユーザーの関心の全体像が薄くなります。

広告主はどのように適応しているか#

業界の対応は、単一の修正策ではなく、代替手段の組み合わせに重点を置くことです。具体的には、そもそもクロスサイトシグナルに依存していなかったコンテキスチュアルターゲティング、ブランド自身のオーディエンスから直接収集したファーストパーティデータ、同意された識別子、パートナー間でのプライバシーに配慮した測定のためのデータクリーンルームなどです。ネイティブ広告は、ディスプレイやソーシャルと比較してある程度影響を受けにくいと言えます。なぜなら、ネイティブウィジェットのコアターゲティングロジック（広告をページコンテンツにマッチングする）は、そもそもCookieにそれほど依存していなかったからです。

シグナルロスに対する業界の対応の多くが、追跡されたアイデンティティに依存するのではなく、直接観察可能なものに頼ることである以上、同じ論理を競合調査にも適用する価値があります。断片的でシグナルロスの影響を受けたトラッキングデータから競合の戦略を推測しようとする代わりに、OpenAdLibraryの広告インテリジェンスインデックスは、競合が実際に配信しているクリエイティブとランディングページを提供します。これはシグナルロスが劣化させることができない証拠の形です。