רטרגטינג (Remarketing)

רטרגטינג, המכונה גם Remarketing, הוא פרסום המיועד ספציפית לאנשים שכבר היו באינטראקציה עם מותג, לרוב על ידי ביקור באתר אינטרנט, צפייה במוצר או התחלה ונטישה של תהליך תשלום, בניגוד לקהל קר שלא נתקל במותג מעולם. הוא פועל בדרך כלל על ידי תיוג מבקרים באמצעות פיקסל מעקב או פיקסל המרה, או על ידי בניית קהל מאינטראקציות קודמות עם מודעות או מרשימת לקוחות שהועלתה, ולאחר מכן הצגת מודעות לקבוצה הזו במקומות אחרים בזמן שהם גולשים באתרים או באפליקציות אחרות.

למה זה קיים#

רוב המבקרים לא מבצעים המרה בביקור הראשון שלהם. מישהו שלחץ על מודעה מקורית, נחת על דף ועזב בלי לקנות הוא לעתים קרובות פרוספקט חם יותר ממישהו שלא ראה את ההצעה מעולם, מכיוון שהוא בחר ללחוץ, אם כי לחיצה אינה הוכחה לכוונה. רטרגטינג קיים כדי ללכוד מחדש את העניין הזה, במקום להתייחס לכל דולר פרסום עוקב כפרוספקטינג עבור תשומת לב חדשה לגמרי. רשתות כמו Outbrain מתארות קהלי רטרגטינג כבעלי סיכוי גבוה יותר להמיר, אך הדבר עשוי לשקף חלקית את העובדה שהאנשים האלה כבר היו מעוניינים, כך ששיעור המרה גבוה אינו מלמד בפני עצמו מה המודעות הוסיפו. בדיקת אינקרמנטליות, שמשווה בין אנשים שהוצגו להם המודעות לבין קבוצת ביקורת שלא הוצגו להן, היא הדרך למדוד זאת.

איך המכניקה עובדת#

פיקסל או SDK מופעלים כאשר מבקר מבצע פעולה ספציפית (צפייה בדף, הוספה לעגלה, התחלת טופס) ומוסיפים אותו לרשימת קהל המשויכת לעוגייה, למזהה מכשיר או למזהה פלטפורמה אחר. הרשימה הזו יכולה אז לשמש כמטרה ברשתות פרסום שתומכות בקהלים מבוססי פיקסל, ומאפשרת לקונה להציג מסר שונה למישהו שנטש תשלום מאשר למישהו שרק צפה במוצר פעם אחת. כמה זמן מישהו נשאר במאגר הוא משך החברות של הקהל, שפלטפורמות מגדירות ומגבילות באופן שונה: תקופת הפעילות של הקהל ב-MGID נעה בין 0 ל-30 יום, חלון העוגיות של Outbrain בין 1 ל-180 יום, ותוחלת החברות ב-Google Ads API בין 0 ל-540 יום. זה נפרד מחלון הייחוס, ששולט בכמה זמן לאחר לחיצה או צפייה במודעה ניתן לזקוף המרה למודעה. ההגעה מוגבלת גם על ידי התאמה: רשת יכולה למקד רק חברים שהיא מצליחה להתאים למשתמשים שלה, דפדפנים כמו Safari מגבילים עוגיות צד שלישי כברירת מחדל, ובבריטניה ובאיחוד האירופי, אחסון או קריאה של מידע במכשיר של מבקר לצורכי פרסום דורשים בדרך כלל את הסכמת המבקר. האם תצורה עומדת בדרישות מחייב בדיקה משפטית מוסמכת.

רטרגטינג לעומת פרוספקטינג#

מפייני פרוספקטינג מכוונים לקהלים שלא היו באינטראקציה עם המותג, ונבנים מאותות עניין, התנהגותיים או קהל דומה. רטרגטינג מצטמצם לאנשים שכבר נמצאים במשפך. מפרסמים רבים מריצים את השניים במקביל עם תקציבים, קריאייטיב ואמות מידה להצלחה שונים, מכיוון שקהל רטרגטינג ממיר לעתים קרובות בשיעור גבוה יותר אך מוגבל בגודלו על ידי כמות התנועה מהפרוספקטינג שמזינה אותו. קמפיין לא יכול לרטרגט את דרכו לסקאלה ללא מספיק נפח בחלק העליון של המשפך שיוצר מבקרים טריים לרטרגט מלכתחילה.

תדירות ועייפות ברטרגטינג#

מכיוון שמאגר הרטרגטינג קטן יחסית לקהל קר, אותם אנשים יכולים בקלות לראות את אותה מודעה פעמים רבות. במקומות שבהם פלטפורמה מציעה בקרות תדירות, כדאי לבדוק אותן בקמפייני רטרגטינג, והחלפה של כמה וריאציות קריאייטיביות באותו קהל עוזרת למנוע חשיפה חוזרת לאותה מודעה זהה. חשיפה חוזרת היא אחת הסיבות הנפוצות לעייפות קריאייטיבית, אם כי שינויים אחרים יכולים לייצר את אותם תסמינים, לכן בדקו את נתוני הקמפיין שלכם לפני שאתם מסיקים שעייפות היא הסיבה.

רטרגטינג ברשתות מקוריות ורשתות גילוי תוכן#

רשתות מקוריות כולל Taboola (דרך Realize), Outbrain ו-MGID תומכות ברטרגטינג מבוסס פיקסל לצד המיקוד הסטנדרטי שלהן לגילוי תוכן, וכל אחת מהן גם בונה קהלים מלחיצות או צפיות קודמות במודעות (הלוחצים על קמפיינים של Realize, רצף הסיפורים של Outbrain, תנאי לחיצות וצפיות של MGID). רטרגטינג הוא אחת הדרכים לעקוב אחרי ביקור של דף נחיתה מקדים או מאמר פרסומי שלא ממיר מיידית. הכללים לענפים רגישים משתנים בין רשתות וסוגי קהלים: השאלות הנפוצות של מדיניות הרטרגטינג של Search ו-Mail של Taboola, למשל, מפרטות קטגוריות בריאות ופיננסים שאי אפשר להשתמש בהן למיקוד הקהלים האלה, לכן בדקו את המדיניות של כל רשת לפני בניית קהלים בענפים כמו nutra ופיננסים. ארכיון מודעות כמו פלטפורמת המודיעין למודעות של OpenAdLibrary מתעד את המודעות ודפי הנחיתה שהוא צופה בהם, אך מודעה בארכיון אינה מראה אם הוצגה לקהל רטרגטינג, ולכן אינה יכולה להראות כיצד מתחרה בונה את הרטרגטינג שלו או אם הוא מריץ משפך דו-שלבי.