Retargeting (Remarketing)

Retargeting, ook wel remarketing genoemd, is adverteren dat specifiek gericht is op mensen die al met een merk hebben interactie gehad, meestal door een website te bezoeken, een product te bekijken of een checkout te starten en te verlaten, in plaats van een koude doelgroep die het merk nog nooit heeft gezien. Het werkt meestal door bezoekers te taggen met een tracking pixel of conversion pixel, of door een doelgroep op te bouwen uit eerdere advertentie-interacties of een geüploade klantenlijst, waarna die groep elders advertenties te zien krijgt terwijl ze andere sites of apps browsen.

Waarom het bestaat#

De meeste bezoekers converteren niet bij hun eerste bezoek. Iemand die op een native advertentie klikt, op een pagina landt en zonder aankoop vertrekt, is vaak een warmere prospect dan iemand die het aanbod nog nooit heeft gezien, omdat ze ervoor hebben gekozen door te klikken, hoewel een klik geen bewijs van intentie is. Retargeting bestaat om die interesse terug te winnen in plaats van elke volgende advertentiedollar te behandelen als prospecting voor geheel nieuwe aandacht. Netwerken zoals Outbrain beschrijven geretargete doelgroepen als waarschijnlijker om te converteren, maar dat kan deels weerspiegelen dat deze mensen al geïnteresseerd waren, dus een hoge conversieratio toont op zichzelf niet wat de advertenties hebben toegevoegd. Incrementaliteitstesten, waarbij mensen die de advertenties te zien krijgen worden vergeleken met een controlegroep die ze niet te zien krijgt, is de manier om dat te meten.

Hoe de mechanica werkt#

Een pixel of SDK wordt geactiveerd wanneer een bezoeker een specifieke actie onderneemt (een pagina bekijken, iets aan het winkelmandje toevoegen, een formulier starten) en voegt hen toe aan een doelgroeplijst gekoppeld aan een cookie, apparaat-identificatie of een andere platform-ID. Die lijst kan vervolgens worden getarget op advertentienetwerken die pixel-gebaseerde doelgroepen ondersteunen, waardoor een adverteerder een andere boodschap kan tonen aan iemand die de checkout heeft verlaten dan aan iemand die slechts één product heeft bekeken. Hoe lang iemand in de pool blijft, is de lidmaatschapsduur van de doelgroep, die platforms verschillend instellen en beperken: de actieve periode van MGID's doelgroep loopt van 0 tot 30 dagen, het cookievenster van Outbrain van 1 tot 180 dagen, en de levensduur van het lidmaatschap van de Google Ads API van 0 tot 540 dagen. Dat staat los van het attributievenster, dat bepaalt hoe lang na een advertentieklik of -weergave een conversie aan de advertentie kan worden toegerekend. Bereik wordt ook beperkt door matching: een netwerk kan alleen leden targeten die het kan matchen met zijn eigen gebruikers, browsers zoals Safari beperken cookies van derden standaard, en in het VK en de EU vereist het opslaan of lezen van informatie op het apparaat van een bezoeker voor advertentiedoeleinden doorgaans de toestemming van de bezoeker. Of een opzet voldoet, vereist gekwalificeerde juridische toetsing.

Retargeting vs. prospecting#

Prospecting-campagnes richten zich op doelgroepen die nog niet met het merk hebben interactie gehad, opgebouwd uit interesse-, gedrags- of soortgelijke-doelgroepsignalen. Retargeting beperkt zich tot mensen die al in de funnel zitten. Veel adverteerders laten de twee naast elkaar draaien met verschillende budgetten, creatieve materialen en succes-benchmarks, aangezien een retargeting-doelgroep vaak met een hogere ratio converteert, maar in grootte wordt begrensd door hoeveel prospecting-verkeer het voedt. Een campagne kan niet simpelweg retargeten om op te schalen zonder voldoende top-of-funnel-volume dat verse bezoekers genereert om in eerste instantie te retargeten.

Frequentie en vermoeidheid bij retargeting#

Omdat een retargeting-pool klein is ten opzichte van een koude doelgroep, kunnen dezelfde mensen gemakkelijk dezelfde advertentie vele malen zien. Waar een platform frequentiecontroles biedt, is het de moeite waard om die te controleren bij retargeting-campagnes, en het rouleren van verschillende creatieve variaties door dezelfde doelgroep helpt herhaalde blootstelling aan een identieke advertentie te voorkomen. Herhaalde blootstelling is een veelvoorkomende oorzaak van creative fatigue, hoewel andere veranderingen dezelfde symptomen kunnen veroorzaken, dus controleer je eigen campagnegegevens voordat je concludeert dat vermoeidheid de oorzaak is.

Retargeting op native‑ en content‑discovery‑netwerken#

Native-netwerken waaronder Taboola (via Realize), Outbrain en MGID ondersteunen pixel-gebaseerde retargeting naast hun standaard content-discovery-targeting, en elk bouwt ook doelgroepen op uit eerdere advertentieklikken of -weergaven (campagneklikkers van Realize, verhaalvolgorde van Outbrain, klik- en weergavevoorwaarden van MGID). Retargeting is een manier om op te volgen na een pre-lander of advertorial bezoek dat niet meteen converteert. Regels voor gevoelige verticals verschillen per netwerk en doelgroepsoort: de FAQ over het Search and Mail Retargeting-beleid van Taboola vermeldt bijvoorbeeld gezondheids- en finance-categorieën die niet kunnen worden gebruikt voor het targeten van die doelgroepen, dus controleer het beleid van elk netwerk voordat je doelgroepen opbouwt in verticals zoals nutra en finance. Een advertentiearchief zoals OpenAdLibrary's ad intelligence platform registreert de advertenties en landingspagina's die het waarneemt, maar een gearchiveerde advertentie laat niet zien of deze aan een retargeting-doelgroep is getoond, dus het kan niet laten zien hoe een concurrent zijn retargeting structureert of of hij een twee-staps-funnel draait.