Retargeting (Yeniden Hedefleme)

Retargeting, aynı zamanda remarketing olarak da adlandırılan, bir marka ile zaten etkileşime girmiş kişilere, en yaygın olarak bir web sitesini ziyaret eden, bir ürünü inceleyen veya bir ödeme sürecini başlatıp terk eden kişilere yönelik reklamcılıktır; soğuk bir kitleye, yani markayı hiç görmemiş kişilere yönelik değildir. Bu, ziyaretçileri bir tracking pixel veya conversion pixel ile etiketleyerek, ardından bu etiketli gruba diğer sitelerde veya uygulamalarda gezinirken reklam gösterilmesiyle çalışır.

Neden var?#

Çoğu ziyaretçi ilk ziyarette dönüşüm sağlamaz. Bir native reklamına tıklayan, bir sayfaya gelen ve satın almadan ayrılan biri, teklifi hiç görmemiş birine göre temelde daha sıcak bir potansiyeldir; çünkü zaten ilgi göstererek tıklamıştır. Retargeting, bu ilgiyi yeniden yakalamak için vardır; her sonraki reklam dolarını yeni bir dikkat çekmek için prospecting olarak görmek yerine. Bu, kitlenin zaten ilgi göstererek kendini seçmiş olması nedeniyle bir huninin daha verimli bölümlerinden biridir.

Mekanikler nasıl çalışır?#

Bir piksel veya SDK, ziyaretçi belirli bir eylemi (sayfa görüntüleme, sepete ekleme, form başlatma) gerçekleştirdiğinde tetiklenir ve onları bir click ID veya cihaz tanımlayıcısına bağlı bir kitle listesine ekler. Bu liste, piksel tabanlı kitleleri destekleyen reklam ağları üzerinden hedeflenebilir hâle gelir; böylece bir alıcı, sepeti terk eden birine, bir ürünü sadece bir kez görüntüleyen birine göre farklı bir mesaj gösterebilir. Pikselde ayarlanan attribution window bir kişinin ziyaretinden sonra retargeting havuzunda ne kadar süre kalacağını belirler; genellikle bir hafta ile 90 gün arasında, platform ve teklifine bağlı olarak değişir.

Retargeting vs. prospecting#

Prospecting kampanyaları, marka ile etkileşime girmemiş izleyicileri hedef alır; ilgi, davranış veya benzer kitle sinyallerinden oluşturulur. Retargeting ise zaten hunide olan kişilere daralar. İkisi genellikle farklı bütçeler, yaratıcı içerikler ve başarı ölçütleriyle yan yana çalışır; çünkü retargeting kitlesi genellikle anlamlı derecede daha yüksek bir dönüşüm oranına sahiptir ancak boyutu, besleyen prospecting trafiğinin miktarıyla sınırlıdır. Bir kampanya, yeterli üst‑huni hacmi olmadan, yeni ziyaretçiler yaratmadan ölçeğe ulaşmak için retargeting yoluyla büyüyemez.

Retargeting'de sıklık ve yorgunluk#

Retargeting havuzu, soğuk bir kitleye göre daha küçük olduğundan, aşırı gösterim kolaydır. Aynı kişinin bir reklamı ne kadar sık gördüğünü sınırlamak, prospecting kampanyalarına göre burada daha çok önem taşır; aynı kitleye birkaç yaratıcı varyasyon döndürmek, aynı kişinin aynı reklamı on kez görmesini önler; bu da creative fatigue oluşumunu küçük, zaten tanıdık bir kitlede taze bir kitleye göre daha hızlı tetikler.

Native ve içerik keşif ağlarında retargeting#

Taboola, Outbrain ve MGID gibi native ağlar, standart içerik keşif hedeflemesinin yanı sıra piksel tabanlı retargeting'i de destekler; böylece bir alıcı, aynı ağın yayıncı ayak izinde başka yerlerde native formatta reklamlarla site ziyaretçilerini takip edebilir. Bu, güçlü bir pre-lander veya advertorial bir ziyareti hemen dönüştürmediğinde, özellikle nutra ve finans gibi dikeylerde, satın alma kararının birden fazla temas gerektirdiği durumlarda yaygın ikinci aşamadır. Rakiplerin retargeting'i soğuk kampanyalarla nasıl yapılandırdığını incelemek, OpenAdLibrary's ad intelligence platform gibi araçları kullanarak, hangi markaların iki aşamalı bir huniyi görünür şekilde uyguladığını, tek bir soğuk itme üzerine güvenmek yerine ortaya çıkarabilir.