Retargeting (Yeniden Hedefleme)

Retargeting, aynı zamanda remarketing olarak da adlandırılan, bir marka ile zaten etkileşime girmiş kişilere, en yaygın olarak bir web sitesini ziyaret eden, bir ürünü inceleyen veya bir ödeme sürecini başlatıp terk eden kişilere yönelik reklamcılıktır; soğuk bir kitleye, yani markayı hiç görmemiş kişilere yönelik değildir. Bu genellikle ziyaretçileri bir tracking pixel veya conversion pixel ile etiketleyerek ya da daha önceki reklam etkileşimlerinden veya yüklenen bir müşteri listesinden bir kitle oluşturarak, ardından bu gruba diğer sitelerde veya uygulamalarda gezinirken reklam gösterilmesiyle çalışır.

Neden var?#

Çoğu ziyaretçi ilk ziyarette dönüşüm sağlamaz. Bir native reklamına tıklayan, bir sayfaya gelen ve satın almadan ayrılan biri, teklifi hiç görmemiş birine göre çoğu zaman daha sıcak bir potansiyeldir; çünkü tıklamayı kendisi seçmiştir, ancak bir tıklama niyetin kanıtı değildir. Retargeting, bu ilgiyi yeniden yakalamak için vardır; her sonraki reklam dolarını yeni bir dikkat çekmek için prospecting olarak görmek yerine. Outbrain gibi ağlar, retargeting kitlelerini dönüşüm olasılığı daha yüksek olarak tanımlar, ancak bu kısmen bu kişilerin zaten ilgili olmasından kaynaklanıyor olabilir; dolayısıyla yüksek bir dönüşüm oranı tek başına reklamların ne kattığını göstermez. Reklamları gösterilen kişileri, gösterilmeyen bir kontrol grubuyla karşılaştıran Incrementality testing, bunu ölçmenin yoludur.

Mekanikler nasıl çalışır?#

Bir piksel veya SDK, ziyaretçi belirli bir eylemi (sayfa görüntüleme, sepete ekleme, form başlatma) gerçekleştirdiğinde tetiklenir ve onları bir çereze, cihaz tanımlayıcısına veya başka bir platform kimliğine bağlı bir kitle listesine ekler. Bu liste daha sonra piksel tabanlı kitleleri destekleyen reklam ağlarında hedeflenebilir; böylece bir alıcı, sepeti terk eden birine, bir ürünü sadece bir kez görüntüleyen birine göre farklı bir mesaj gösterebilir. Bir kişinin havuzda ne kadar süre kalacağı, kitlenin üyelik süresidir ve platformlar bunu farklı şekilde belirler ve sınırlar: MGID'in kitle aktiflik süresi 0 ile 30 gün arasındadır, Outbrain'in çerez penceresi 1 ile 180 gün arası, Google Ads API'nin üyelik ömrü ise 0 ile 540 gün arası. Bu, bir reklam tıklamasından veya görüntülemesinden sonra bir dönüşümün reklama ne kadar süreyle atfedilebileceğini kontrol eden attribution window'dan ayrıdır. Erişim ayrıca eşleştirmeyle sınırlıdır: bir ağ yalnızca kendi kullanıcılarıyla eşleştirebildiği üyeleri hedefleyebilir, Safari gibi tarayıcılar üçüncü taraf çerezleri varsayılan olarak sınırlar ve Birleşik Krallık ile AB'de, bir ziyaretçinin cihazında reklam amacıyla bilgi depolamak veya okumak genellikle ziyaretçinin onayını gerektirir. Bir kurulumun uyumlu olup olmadığı, yetkin bir hukuki inceleme gerektirir.

Retargeting vs. prospecting#

Prospecting kampanyaları, marka ile etkileşime girmemiş izleyicileri hedef alır; ilgi, davranış veya benzer kitle sinyallerinden oluşturulur. Retargeting ise zaten hunide olan kişilere daralar. Birçok reklamveren ikisini farklı bütçeler, yaratıcı içerikler ve başarı ölçütleriyle yan yana yürütür; çünkü retargeting kitlesi genellikle daha yüksek bir dönüşüm oranına sahiptir ancak boyutu, besleyen prospecting trafiğinin miktarıyla sınırlıdır. Bir kampanya, yeterli üst‑huni hacmi olmadan, yeni ziyaretçiler yaratmadan ölçeğe ulaşmak için retargeting yoluyla büyüyemez.

Retargeting'de sıklık ve yorgunluk#

Retargeting havuzu, soğuk bir kitleye göre küçük olduğundan, aynı kişiler aynı reklamı kolayca birçok kez görebilir. Bir platform sıklık kontrolleri sunuyorsa, bunları retargeting kampanyalarında kontrol etmeye değer ve aynı kitleye birkaç yaratıcı varyasyon döndürmek, aynı reklama tekrar tekrar maruz kalınmasını önlemeye yardımcı olur. Tekrarlanan maruz kalma, creative fatigue oluşumunun yaygın nedenlerinden biridir; ancak başka değişiklikler de aynı belirtileri üretebilir, bu yüzden yorgunluğun nedeni olduğu sonucuna varmadan önce kendi kampanya verilerinizi kontrol edin.

Native ve içerik keşif ağlarında retargeting#

Taboola (Realize üzerinden), Outbrain ve MGID gibi native ağlar, standart içerik keşif hedeflemesinin yanı sıra piksel tabanlı retargeting'i de destekler ve her biri ayrıca daha önceki reklam tıklamalarından veya görüntülemelerinden kitleler oluşturur (Realize'ın kampanya tıklayanları, Outbrain'in hikâye sıralaması, MGID'in tıklama ve görüntüleme koşulları). Retargeting, hemen dönüşmeyen bir pre-lander veya advertorial ziyaretinden sonra takip yapmanın bir yoludur. Hassas dikeyler için kurallar ağa ve kitle türüne göre farklılık gösterir: örneğin Taboola'nın Search and Mail Retargeting Policy FAQ belgesi, bu kitleleri hedeflemek için kullanılamayacak sağlık ve finans kategorilerini listeler; bu nedenle nutra ve finans gibi dikeylerde kitle oluşturmadan önce her ağın politikasını kontrol edin. OpenAdLibrary's ad intelligence platform gibi bir reklam arşivi, gözlemlediği reklamları ve açılış sayfalarını kaydeder; ancak arşivlenmiş bir reklam, bir retargeting kitlesine gösterilip gösterilmediğini göstermez; dolayısıyla bir rakibin retargeting'ini nasıl yapılandırdığını veya iki aşamalı bir huni yürütüp yürütmediğini gösteremez.