Retargetowanie (Remarketing)

Retargetowanie, zwane także remarketingiem, to reklama skierowana konkretnie do osób, które już miały kontakt z marką, najczęściej poprzez odwiedzenie witryny, obejrzenie produktu lub rozpoczęcie i porzucenie procesu zakupu, a nie do zimnej grupy, która nigdy nie zetknęła się z marką. Działa poprzez oznaczanie odwiedzających za pomocą piksela śledzącego lub piksela konwersji, a następnie wyświetlanie tej oznaczonej grupy reklam w innych miejscach, gdy przeglądają inne witryny lub aplikacje.

Dlaczego istnieje#

Większość odwiedzających nie konwertuje przy pierwszej wizycie. Ktoś, kto kliknął natywną reklamę, trafił na stronę i odszedł bez zakupu, jest zasadniczo cieplejszym potencjalnym klientem niż osoba, która nigdy nie widziała oferty, ponieważ już wykazał wystarczające zainteresowanie, aby kliknąć dalej. Retargetowanie istnieje, aby odzyskać to zainteresowanie, zamiast traktować każdy kolejny dolar reklamowy jako prospecting skierowany do zupełnie nowej uwagi. To jedna z bardziej efektywnych części lejka, ponieważ odbiorcy już sami wybrali się jako zainteresowani.

Jak działa mechanika#

Piksel lub SDK uruchamia się, gdy odwiedzający podejmuje określoną akcję (oglądanie strony, dodanie do koszyka, rozpoczęcie formularza) i dodaje go do listy odbiorców powiązanej z identyfikatorem kliknięcia lub identyfikatorem urządzenia. Ta lista staje się następnie targetowalna w sieciach reklamowych obsługujących grupy oparte na pikselach, umożliwiając reklamodawcy wyświetlenie innego komunikatu osobie, która porzuciła zakup, niż osobie, która jedynie raz obejrzała produkt. Okno atrybucji ustawione w pikselu określa, jak długo dana osoba pozostaje w puli retargetującej po wizycie, zazwyczaj w granicach od tygodnia do 90 dni, w zależności od platformy i oferty.

Retargetowanie vs. prospecting#

Kampanie prospectingowe kierują się do odbiorców, którzy nie mieli kontaktu z marką, budowanych na podstawie zainteresowań, zachowań lub podobnych sygnałów grupowych. Retargetowanie zawęża się do osób już znajdujących się w lejku. Obie zazwyczaj działają równolegle z różnymi budżetami, kreacjami i wskaźnikami sukcesu, ponieważ grupa retargetująca zazwyczaj konwertuje na znacznie wyższym poziomie, ale jest ograniczona wielkością przez ilość ruchu prospectingowego, który ją zasila. Kampania nie może zwiększyć skali retargetowania bez wystarczającej objętości na szczycie lejka, generującej nowych odwiedzających do retargetowania.

Częstotliwość i zmęczenie w retargetowaniu#

Ponieważ pula retargetująca jest mała w porównaniu do zimnej grupy, łatwo jest ją przeładować. Ograniczanie, jak często ta sama osoba widzi reklamę, ma tu większe znaczenie niż w kampaniach prospectingowych, a rotacja kilku wariantów kreacji w tej samej grupie pomaga uniknąć sytuacji, w której ta sama osoba widzi identyczną reklamę kilkanaście razy, co przyspiesza zmęczenie kreacji w małej, już zaznajomionej grupie odbiorców bardziej niż w świeżej.

Retargetowanie w sieciach natywnych i discovery#

Sieci natywne, w tym Taboola, Outbrain i MGID, obsługują retargetowanie oparte na pikselach obok standardowego targetowania discovery, umożliwiając reklamodawcy ponowne dotarcie do odwiedzających witrynę natywnymi reklamami w innych miejscach w obrębie tej samej sieci wydawców. To powszechnie drugi etap po silnym pre-landerze lub advertorialu, który generuje wizytę nieprzekształconą od razu, szczególnie w branżach takich jak nutra i finanse, gdzie decyzja zakupowa często wymaga więcej niż jednego kontaktu. Analiza, jak konkurenci strukturyzują retargetowanie wraz z kampaniami prospectingowymi, przy użyciu narzędzi takich jak platforma wywiadu reklamowego OpenAdLibrary, może ujawnić, które marki prowadzą widoczny dwustopniowy lejek versus polegają na pojedynczym zimnym push.