Retargetowanie (Remarketing)

Retargetowanie, zwane także remarketingiem, to reklama skierowana konkretnie do osób, które już miały kontakt z marką, najczęściej poprzez odwiedzenie witryny, obejrzenie produktu lub rozpoczęcie i porzucenie procesu zakupu, a nie do zimnej grupy, która nigdy nie zetknęła się z marką. Zwykle działa poprzez oznaczanie odwiedzających za pomocą piksela śledzącego lub piksela konwersji, albo poprzez budowanie grupy odbiorców na podstawie wcześniejszych interakcji z reklamami lub przesłanej listy klientów, a następnie wyświetlanie tej grupie reklam w innych miejscach, gdy przegląda inne witryny lub aplikacje.

Dlaczego istnieje#

Większość odwiedzających nie konwertuje przy pierwszej wizycie. Ktoś, kto kliknął natywną reklamę, trafił na stronę i odszedł bez zakupu, jest często cieplejszym potencjalnym klientem niż osoba, która nigdy nie widziała oferty, ponieważ zdecydował się kliknąć dalej, choć kliknięcie nie jest dowodem intencji. Retargetowanie istnieje, aby odzyskać to zainteresowanie, zamiast traktować każdy kolejny dolar reklamowy jako prospecting skierowany do zupełnie nowej uwagi. Sieci takie jak Outbrain opisują grupy retargetowane jako bardziej skłonne do konwersji, ale może to częściowo wynikać z tego, że te osoby były już zainteresowane, więc wysoki współczynnik konwersji sam w sobie nie pokazuje, co wniosły reklamy. Testowanie inkrementalności, które porównuje osoby, którym wyświetlono reklamy, z grupą kontrolną, której ich nie wyświetlono, to sposób, aby to zmierzyć.

Jak działa mechanika#

Piksel lub SDK uruchamia się, gdy odwiedzający podejmuje określoną akcję (oglądanie strony, dodanie do koszyka, rozpoczęcie formularza) i dodaje go do listy odbiorców powiązanej z plikiem cookie, identyfikatorem urządzenia lub innym identyfikatorem platformy. Taka lista może być następnie targetowana w sieciach reklamowych obsługujących grupy oparte na pikselach, umożliwiając reklamodawcy wyświetlenie innego komunikatu osobie, która porzuciła zakup, niż osobie, która jedynie raz obejrzała produkt. Jak długo dana osoba pozostaje w puli, określa czas członkostwa w grupie odbiorców, który platformy ustawiają i ograniczają odmiennie: okres aktywności grupy w MGID wynosi od 0 do 30 dni, okno cookie Outbrain od 1 do 180 dni, a czas życia członkostwa w Google Ads API od 0 do 540 dni. Jest to odrębne od okna atrybucji, które kontroluje, jak długo po kliknięciu lub wyświetleniu reklamy konwersja może być przypisana do reklamy. Zasięg jest także ograniczony przez dopasowanie: sieć może targetować tylko tych członków, których potrafi dopasować do własnych użytkowników, przeglądarki takie jak Safari domyślnie ograniczają pliki cookie stron trzecich, a w Wielkiej Brytanii i UE przechowywanie lub odczytywanie informacji na urządzeniu odwiedzającego w celach reklamowych zasadniczo wymaga jego zgody. To, czy dane rozwiązanie jest zgodne z przepisami, wymaga wykwalifikowanej oceny prawnej.

Retargetowanie vs. prospecting#

Kampanie prospectingowe kierują się do odbiorców, którzy nie mieli kontaktu z marką, budowanych na podstawie zainteresowań, zachowań lub podobnych sygnałów grupowych. Retargetowanie zawęża się do osób już znajdujących się w lejku. Wielu reklamodawców prowadzi obie równolegle z różnymi budżetami, kreacjami i wskaźnikami sukcesu, ponieważ grupa retargetująca często konwertuje na wyższym poziomie, ale jest ograniczona wielkością przez ilość ruchu prospectingowego, który ją zasila. Kampania nie może zwiększyć skali retargetowania bez wystarczającej objętości na szczycie lejka, generującej nowych odwiedzających do retargetowania.

Częstotliwość i zmęczenie w retargetowaniu#

Ponieważ pula retargetująca jest mała w porównaniu do zimnej grupy, te same osoby mogą łatwo zobaczyć tę samą reklamę wiele razy. Tam, gdzie platforma oferuje kontrolę częstotliwości, warto ją sprawdzić w kampaniach retargetujących, a rotacja kilku wariantów kreacji w tej samej grupie pomaga uniknąć powtarzającego się kontaktu z identyczną reklamą. Powtarzający się kontakt to jedna z częstych przyczyn zmęczenia kreacji, choć inne zmiany mogą dawać te same objawy, więc sprawdź dane własnej kampanii, zanim uznasz, że przyczyną jest zmęczenie.

Retargetowanie w sieciach natywnych i discovery#

Sieci natywne, w tym Taboola (poprzez Realize), Outbrain i MGID, obsługują retargetowanie oparte na pikselach obok standardowego targetowania discovery, a każda z nich buduje też grupy odbiorców na podstawie wcześniejszych kliknięć lub wyświetleń reklam (klikający w kampanie Realize, story sequencing Outbrain, warunki kliknięć i wyświetleń MGID). Retargetowanie to jeden ze sposobów na dalszy kontakt po wizycie z pre-landerem lub advertorialem, która nie konwertuje od razu. Zasady dla wrażliwych branż różnią się w zależności od sieci i typu grupy odbiorców: na przykład FAQ polityki Search and Mail Retargeting Tabooli wymienia kategorie zdrowia i finansów, których nie można używać do targetowania tych grup, więc przed budowaniem grup w branżach takich jak nutra i finanse sprawdź politykę każdej sieci. Archiwum reklam, takie jak platforma wywiadu reklamowego OpenAdLibrary, rejestruje reklamy i strony docelowe, które obserwuje, ale zarchiwizowana reklama nie pokazuje, czy została wyświetlona grupie retargetującej, więc nie może pokazać, jak konkurent strukturyzuje swoje retargetowanie ani czy prowadzi dwustopniowy lejek.