重定向广告（再营销）

重定向广告（亦称再营销）是一种针对已与品牌互动的用户（最常见的是访问过网站、查看过产品、或开始但放弃结账的用户）进行广告投放的方式，而非面向从未接触过品牌的冷受众。其原理通常是通过跟踪像素或转化像素标记访客，或根据此前的广告互动或上传的客户名单构建受众，然后在用户浏览其他网站或应用时，向该群体展示广告。

存在的原因#

大多数访客不会在首次访问时转化。点击原生广告、进入页面但未购买就离开的用户，往往比从未见过该优惠的用户更“热”，因为他们主动选择了点击，尽管点击并不等于购买意图的证明。重定向广告旨在重新捕获这些兴趣，而不是将每一笔后续广告预算都用于获取全新注意力。Outbrain等广告网络称重定向受众更可能转化，但这可能部分是因为这些人本身已经产生了兴趣，因此高转化率本身并不能说明广告带来了什么增量。增量测试通过将看到广告的人与未看到广告的对照组进行比较，正是衡量这一增量的方法。

运作机制#

当访客执行特定操作（如查看页面、加入购物车、开始填写表单）时，像素或SDK会触发，将其添加到与cookie、设备标识或其他平台ID关联的受众列表中。该列表随后可在支持基于像素受众的广告网络中用于定向，使广告主能够向放弃结账的用户展示与仅查看过一次产品的用户不同的信息。访客在受众池中停留多久，取决于受众的成员有效期，各平台的设置和上限各不相同：MGID的受众活跃期为0到30天，Outbrain的cookie窗口为1到180天，Google Ads API的成员有效期为0到540天。这与归因窗口不同，后者控制的是广告点击或浏览后多久内的转化可以归因到该广告。触达还受匹配限制：广告网络只能定向其能匹配到自己用户的成员，Safari等浏览器默认限制第三方cookie，而在英国和欧盟，为广告目的在访客设备上存储或读取信息通常需要访客同意。某项设置是否合规需要合格的法律审查。

重定向广告 vs. 拉新广告#

拉新广告活动面向尚未与品牌互动的受众，基于兴趣、行为或类似受众信号构建。重定向广告则聚焦于已进入漏斗的用户。许多广告主将两者并行运行，预算、创意和成功基准各不相同，因为重定向受众的转化率往往更高，但其规模受限于拉新流量带来的访客量。如果没有足够的漏斗顶部流量来创造新的可重定向访客，广告活动就无法通过重定向实现规模化。

频次与疲劳#

由于重定向受众池相对于冷受众较小，同一批人很容易多次看到同一则广告。在平台提供频次控制的情况下，值得在重定向广告活动中检查这些设置，而通过同一受众轮换多个创意变体，有助于避免反复看到完全相同的广告。重复曝光是创意疲劳的常见原因之一，但其他变化也可能产生相同的症状，因此在断定疲劳是原因之前，请先查看自己的广告活动数据。

原生广告与内容发现网络中的重定向#

包括Taboola（通过Realize）、Outbrain和MGID在内的原生广告网络支持基于像素的重定向，同时提供标准内容发现定向功能，并且各自也会根据此前的广告点击或浏览构建受众（Realize的广告活动点击者、Outbrain的故事序列、MGID的点击和浏览条件）。在预着陆页或软文带来的访问未立即转化之后，重定向是一种跟进方式。敏感垂直领域的规则因网络和受众类型而异：例如，Taboola的Search and Mail Retargeting Policy FAQ列出了不能用于定向这些受众的健康和金融类别，因此在营养保健品和金融等垂直领域构建受众前，应先查看各网络的政策。OpenAdLibrary的广告情报平台等广告档案库会记录其观察到的广告和着陆页，但归档的广告并不显示它是否投放过给重定向受众，因此无法显示竞争对手如何组织其重定向投放，或是否运行两阶段漏斗。