Retargeting (Remarketing)

Retargeting, také nazývaný remarketing, je reklama cílená konkrétně na lidi, kteří již s danou značkou interagovali – nejčastěji návštěvou webu, prohlížením produktu nebo zahájením a opuštěním pokladny – na rozdíl od studeného publika, které se se značkou nikdy nesetkalo. Funguje tak, že návštěvníky označí sledovacím pixelem nebo konverzním pixelem a poté této označené skupině zobrazuje reklamy jinde, když prohlíží další weby nebo aplikace.

Proč existuje#

Většina návštěvníků nekonvertuje při první návštěvě. Někdo, kdo klikl na nativní reklamu, přistál na stránce a odešel bez nákupu, je z podstaty teplejší potenciální zákazník než někdo, kdo nabídku nikdy neviděl, protože již projevil dostatečný zájem na to, aby na ni klikl. Retargeting existuje proto, aby tento zájem znovu zachytil, namísto toho, aby se každý následující dolar za reklamu považoval za prospektování pro zcela novou pozornost. Je to jedna z efektivnějších částí konverzního trychtýře právě proto, že si publikum již samo vybralo, že má zájem.

Jak funguje mechanika#

Pixel nebo SDK se aktivuje, když návštěvník provede konkrétní akci (zobrazení stránky, přidání do košíku, zahájení vyplnění formuláře), a přidá jej do seznamu publika navázaného na click ID nebo identifikátor zařízení. Tento seznam se pak stane cílitelným napříč reklamními sítěmi, které podporují publika založená na pixelech, což kupujícímu umožňuje zobrazit jiné sdělení někomu, kdo opustil pokladnu, než někomu, kdo si produkt pouze jednou prohlédl. Atribuční okno nastavené na pixelu určuje, jak dlouho zůstane návštěvník v retargetingovém fondu po své návštěvě, obvykle někde mezi týdnem a 90 dny v závislosti na platformě a nabídce.

Retargeting vs. prospektování#

Prospektovací kampaně cílí na publikum, které s danou značkou neinteragovalo, a jsou budovány ze signálů zájmu, chování nebo podobného publika. Retargeting se zužuje na lidi, kteří již jsou v trychtýři. Tyto dva přístupy obvykle běží vedle sebe s různými rozpočty, kreativou a měřítky úspěchu, protože retargetingové publikum typicky konvertuje výrazně vyšší mírou, ale jeho velikost je omezena tím, kolik prospektovacího provozu jej zásobuje. Kampaň se nemůže retargetingem dostat k velkému rozsahu bez dostatečného objemu provozu na vrcholu trychtýře, který vytváří nové návštěvníky k retargetingu.

Frekvence a únava kreativy v retargetingu#

Protože je retargetingový fond malý ve srovnání se studeným publikem, je snadné jej přesycovat. Omezení toho, jak často stejná osoba reklamu uvidí, zde obvykle hraje větší roli než u prospektovacích kampaní. Rotace několika variant kreativy stejným publikem pomáhá předejít tomu, aby stejný člověk viděl identickou reklamu tucetkrát, což u malého, již obeznámeného publika urychluje únavu kreativy rychleji než u čerstvého publika.

Retargeting na nativních sítích a sítích pro objevování obsahu#

Nativní sítě včetně Taboola, Outbrain a MGID podporují retargeting založený na pixelech vedle svého standardního cílení na objevování obsahu. To kupujícímu umožňuje navázat na návštěvníky webu pomocí reklam v nativním formátu jinde v publikační síti stejné sítě. Toto je běžná druhá fáze poté, co silný pre-lander nebo advertoriál přivede návštěvu, která okamžitě nekonvertuje, zejména ve vertikálách jako nutra a finance, kde rozhodování o nákupu často vyžaduje více než jednu expozici. Studium toho, jak konkurenti strukturovali svůj retargeting vedle studených kampaní pomocí nástrojů jako platforma pro reklamní inteligenci OpenAdLibrary, může odhalit, které značky používají viditelný dvoustupňový trychtýř oproti spoléhání se na jediný studený tlak.