Retargeting (Remarketing)

Retargeting, také nazývaný remarketing, je reklama cílená konkrétně na lidi, kteří již s danou značkou interagovali – nejčastěji návštěvou webu, prohlížením produktu nebo zahájením a opuštěním pokladny – na rozdíl od studeného publika, které se se značkou nikdy nesetkalo. Obvykle funguje tak, že návštěvníky označí sledovacím pixelem nebo konverzním pixelem, nebo vytvoří publikum z dřívějších interakcí s reklamami či nahraného seznamu zákazníků, a poté této skupině zobrazuje reklamy jinde, když prohlíží další weby nebo aplikace.

Proč existuje#

Většina návštěvníků nekonvertuje při první návštěvě. Někdo, kdo klikl na nativní reklamu, přistál na stránce a odešel bez nákupu, je často teplejší potenciální zákazník než někdo, kdo nabídku nikdy neviděl, protože se sám rozhodl kliknout, i když kliknutí není důkazem záměru. Retargeting existuje proto, aby tento zájem znovu zachytil, namísto toho, aby se každý následující dolar za reklamu považoval za prospektování pro zcela novou pozornost. Sítě jako Outbrain popisují retargetingová publika jako pravděpodobněji konvertující, což však může částečně odrážet to, že tito lidé již měli zájem, takže vysoká konverzní míra sama o sobě neukazuje, co reklamy přinesly navíc. Testování inkrementality, které srovnává lidi, jimž byly reklamy zobrazeny, s kontrolní skupinou, jíž zobrazeny nebyly, je způsob, jak to měřit.

Jak funguje mechanika#

Pixel nebo SDK se aktivuje, když návštěvník provede konkrétní akci (zobrazení stránky, přidání do košíku, zahájení vyplnění formuláře), a přidá jej do seznamu publika navázaného na cookie, identifikátor zařízení nebo jiné ID platformy. Tento seznam lze pak cílit na reklamních sítích, které podporují publika založená na pixelech, což kupujícímu umožňuje zobrazit jiné sdělení někomu, kdo opustil pokladnu, než někomu, kdo si produkt pouze jednou prohlédl. Jak dlouho někdo zůstane ve fondu, určuje doba členství v publiku, kterou platformy nastavují a omezují různě: aktivní období publika MGID je 0 až 30 dní, cookie okno Outbrainu 1 až 180 dní a doba členství v Google Ads API 0 až 540 dní. To je oddělené od atribučního okna, které určuje, jak dlouho po kliknutí nebo zobrazení reklamy lze konverzi připsat reklamě. Dosah je také omezen párováním: síť může cílit jen na členy, které dokáže spárovat se svými vlastními uživateli, prohlížeče jako Safari ve výchozím nastavení omezují cookies třetích stran a ve Spojeném království a EU obecně vyžaduje ukládání nebo čtení informací v zařízení návštěvníka pro reklamní účely jeho souhlas. Zda je dané nastavení v souladu s předpisy, vyžaduje kvalifikované právní posouzení.

Retargeting vs. prospektování#

Prospektovací kampaně cílí na publikum, které s danou značkou neinteragovalo, a jsou budovány ze signálů zájmu, chování nebo podobného publika. Retargeting se zužuje na lidi, kteří již jsou v trychtýři. Mnoho inzerentů nechává tyto dva přístupy běžet vedle sebe s různými rozpočty, kreativou a měřítky úspěchu, protože retargetingové publikum často konvertuje vyšší mírou, ale jeho velikost je omezena tím, kolik prospektovacího provozu jej zásobuje. Kampaň se nemůže retargetingem dostat k velkému rozsahu bez dostatečného objemu provozu na vrcholu trychtýře, který vytváří nové návštěvníky k retargetingu.

Frekvence a únava kreativy v retargetingu#

Protože je retargetingový fond malý ve srovnání se studeným publikem, ti samí lidé snadno uvidí stejnou reklamu mnohokrát. Pokud platforma nabízí omezení frekvence, stojí za to je u retargetingových kampaní zkontrolovat, a rotace několika variant kreativy stejným publikem pomáhá předejít opakovanému vystavení identické reklamě. Opakované vystavení je jednou z běžných příčin únavy kreativy, i když stejné příznaky mohou způsobit i jiné změny, proto si předtím, než usoudíte, že příčinou je únava, zkontrolujte data vlastní kampaně.

Retargeting na nativních sítích a sítích pro objevování obsahu#

Nativní sítě včetně Taboola (prostřednictvím Realize), Outbrain a MGID podporují retargeting založený na pixelech vedle svého standardního cílení na objevování obsahu a každá také vytváří publika z dřívějších kliknutí nebo zobrazení reklam (klikající na kampaně v Realize, řazení příběhů Outbrainu, podmínky kliknutí a zobrazení u MGID). Retargeting je jedním ze způsobů, jak navázat na návštěvu z pre-landeru nebo advertoriálu, která okamžitě nekonvertuje. Pravidla pro citlivé vertikály se liší podle sítě a typu publika: například FAQ k zásadám Search and Mail Retargeting společnosti Taboola uvádí kategorie zdraví a financí, které nelze pro cílení na tato publika použít, proto si před vytvářením publik ve vertikálách, jako jsou nutra a finance, prostudujte zásady každé sítě. Reklamní archiv, jako je platforma pro reklamní inteligenci OpenAdLibrary, zaznamenává reklamy a cílové stránky, které pozoruje, ale archivovaná reklama neukazuje, zda byla zobrazena retargetingovému publiku, takže nemůže ukázat, jak konkurent strukturuje svůj retargeting nebo zda provozuje dvoustupňový trychtýř.