Retargeting (Remarketing)

Retargeting, também chamado de remarketing, é publicidade direcionada especificamente a pessoas que já interagiram com uma marca, mais comumente ao visitar um site, visualizar um produto ou iniciar e abandonar um checkout, em vez de um público frio que nunca encontrou a marca antes. Normalmente funciona ao marcar visitantes com um pixel de rastreamento ou pixel de conversão, ou ao construir uma audiência a partir de interações anteriores com anúncios ou de uma lista de clientes enviada, depois exibindo anúncios para esse grupo em outros sites ou apps.

Por que existe#

A maioria dos visitantes não converte na primeira visita. Alguém que clicou em um anúncio nativo, chegou a uma página e saiu sem comprar costuma ser um prospect mais quente do que alguém que nunca viu a oferta, já que escolheu clicar, embora um clique não seja prova de intenção. Retargeting existe para recapturar esse interesse, em vez de tratar cada dólar de anúncio subsequente como prospecting para atenção totalmente nova. Redes como a Outbrain descrevem audiências de retargeting como mais propensas a converter, mas isso pode refletir em parte o fato de que essas pessoas já estavam interessadas, de modo que uma alta taxa de conversão não mostra por si só o que os anúncios acrescentaram. O teste de incrementalidade, que compara pessoas expostas aos anúncios com um grupo de controle que não os vê, é a forma de medir isso.

Como a mecânica funciona#

Um pixel ou SDK dispara quando um visitante realiza uma ação específica (visualizar uma página, adicionar ao carrinho, iniciar um formulário) e o adiciona a uma lista de audiência vinculada a um cookie, identificador de dispositivo ou outro ID de plataforma. Essa lista pode então ser segmentada em redes de anúncios que suportam audiências baseadas em pixel, permitindo que um comprador mostre uma mensagem diferente para quem abandonou o checkout do que para quem apenas visualizou um produto uma vez. Quanto tempo alguém permanece no pool é a duração de associação da audiência, que as plataformas definem e limitam de formas diferentes: o período ativo da audiência do MGID vai de 0 a 30 dias, a janela de cookies do Outbrain, de 1 a 180 dias, e o tempo de vida de associação da API do Google Ads, de 0 a 540 dias. Isso é separado da janela de atribuição, que controla quanto tempo após um clique ou uma visualização em um anúncio uma conversão pode ser creditada ao anúncio. O alcance também é limitado pela correspondência: uma rede só consegue segmentar os membros que consegue corresponder aos seus próprios usuários, navegadores como o Safari limitam cookies de terceiros por padrão e, no Reino Unido e na UE, armazenar ou ler informações no dispositivo de um visitante para publicidade geralmente exige o consentimento do visitante. Se uma configuração está em conformidade exige análise jurídica qualificada.

Retargeting vs. prospecting#

Campanhas de prospecting direcionam audiências que não interagiram com a marca, construídas a partir de sinais de interesse, comportamento ou público semelhante. Retargeting restringe ao público já presente no funil. Muitos anunciantes rodam as duas lado a lado com orçamentos, criativos e métricas de sucesso diferentes, já que uma audiência de retargeting costuma converter a uma taxa mais alta, mas é limitada em tamanho pela quantidade de tráfego de prospecting que a alimenta. Uma campanha não pode escalar apenas com retargeting sem volume suficiente no topo do funil para gerar novos visitantes a serem retargeted.

Frequência e fadiga no retargeting#

Como o pool de retargeting é pequeno em relação a um público frio, as mesmas pessoas podem facilmente ver o mesmo anúncio muitas vezes. Onde a plataforma oferece controles de frequência, vale a pena verificá-los em campanhas de retargeting, e rotacionar várias variações criativas para a mesma audiência ajuda a evitar a exposição repetida a um anúncio idêntico. A exposição repetida é uma causa comum de fadiga criativa, embora outras mudanças possam produzir os mesmos sintomas, então verifique os dados da sua própria campanha antes de concluir que a fadiga é a causa.

Retargeting em redes nativas e de descoberta de conteúdo#

Redes nativas, incluindo Taboola (por meio do Realize), Outbrain e MGID, suportam retargeting baseado em pixel junto ao seu direcionamento padrão de descoberta de conteúdo, e cada uma também constrói audiências a partir de cliques ou visualizações anteriores em anúncios (clickers de campanha do Realize, story sequencing do Outbrain, condições de cliques e visualizações do MGID). O retargeting é uma forma de fazer o acompanhamento após uma visita de pré‑lander ou advertorial que não converte imediatamente. As regras para verticais sensíveis variam conforme a rede e o tipo de audiência: o FAQ da Política de Retargeting de Search e Mail da Taboola, por exemplo, lista categorias de saúde e finanças que não podem ser usadas para segmentar essas audiências, então verifique a política de cada rede antes de construir audiências em verticais como nutra e finanças. Um arquivo de anúncios como a plataforma de inteligência de anúncios do OpenAdLibrary registra os anúncios e as páginas de destino que observa, mas um anúncio arquivado não mostra se foi veiculado para uma audiência de retargeting, portanto não consegue mostrar como um concorrente estrutura seu retargeting nem se ele opera um funil de duas etapas.