Retargeting (Remarketing)

Il retargeting, chiamato anche remarketing, è una forma di pubblicità rivolta specificamente a persone che hanno già interagito con un brand, più comunemente visitando un sito web, visualizzando un prodotto o iniziando e abbandonando un checkout, piuttosto che a un pubblico freddo che non ha mai incontrato il brand prima. Di solito funziona etichettando i visitatori con un tracking pixel o un conversion pixel, oppure costruendo un pubblico a partire da interazioni pubblicitarie precedenti o da una lista di clienti caricata, per poi mostrare a quel gruppo annunci altrove mentre navigano su altri siti o app.

Perché esiste#

La maggior parte dei visitatori non converte al primo accesso. Chi ha cliccato su un annuncio native, è atterrato su una pagina e se n'è andato senza acquistare è spesso un prospect più caldo rispetto a chi non ha mai visto l'offerta, poiché ha scelto di cliccare, anche se un clic non è prova di intento. Il retargeting esiste per recuperare quell'interesse anziché trattare ogni dollaro pubblicitario successivo come prospecting per una nuova attenzione. Reti come Outbrain descrivono i pubblici di retargeting come più propensi a convertire, ma ciò può riflettere in parte il fatto che queste persone erano già interessate, quindi un tasso di conversione elevato non dimostra di per sé ciò che gli annunci hanno aggiunto. Il test di incrementalità, che confronta le persone a cui sono stati mostrati gli annunci con un gruppo di controllo a cui non sono stati mostrati, è il modo per misurarlo.

Come funziona la meccanica#

Un pixel o SDK si attiva quando un visitatore compie un'azione specifica (visualizzare una pagina, aggiungere al carrello, avviare un modulo) e lo aggiunge a una lista di pubblico collegata a un cookie, a un identificatore del dispositivo o a un altro ID di piattaforma. Quella lista può poi essere targetizzata su reti pubblicitarie che supportano pubblici basati su pixel, consentendo a un inserzionista di mostrare un messaggio diverso a chi ha abbandonato il checkout rispetto a chi ha solo visualizzato un prodotto una volta. Quanto tempo una persona rimane nel pool è la durata di appartenenza del pubblico, che le piattaforme impostano e limitano in modo diverso: il periodo di attività del pubblico di MGID va da 0 a 30 giorni, la finestra cookie di Outbrain da 1 a 180 giorni e la durata di appartenenza dell'API di Google Ads da 0 a 540 giorni. È separata dalla finestra di attribuzione, che controlla quanto tempo dopo un clic o una visualizzazione su un annuncio una conversione può essere attribuita all'annuncio. La portata è inoltre limitata dal matching: una rete può targetizzare solo i membri che riesce ad associare ai propri utenti, browser come Safari limitano i cookie di terze parti per impostazione predefinita e nel Regno Unito e nell'UE memorizzare o leggere informazioni sul dispositivo di un visitatore per finalità pubblicitarie richiede in genere il consenso del visitatore. Se una configurazione sia conforme richiede una consulenza legale qualificata.

Retargeting vs. prospecting#

Le campagne di prospecting mirano a pubblici che non hanno interagito con il brand, costruiti da segnali di interesse, comportamentali o di pubblico simile. Il retargeting si restringe a persone già presenti nel funnel. Molti inserzionisti gestiscono le due fianco a fianco con budget, creatività e benchmark di successo differenti, poiché un pubblico di retargeting spesso converte a un tasso più alto ma è limitato in dimensione dalla quantità di traffico prospecting che lo alimenta. Una campagna non può scalare il retargeting senza un volume sufficiente di top-of-funnel che generi nuovi visitatori da retargettare in primo luogo.

Frequenza e affaticamento nel retargeting#

Poiché un pool di retargeting è piccolo rispetto a un pubblico freddo, le stesse persone possono facilmente vedere lo stesso annuncio molte volte. Dove una piattaforma offre controlli di frequenza, vale la pena verificarli sulle campagne di retargeting, e ruotare diverse varianti creative attraverso lo stesso pubblico aiuta a evitare l'esposizione ripetuta a un annuncio identico. L'esposizione ripetuta è una causa comune di creative fatigue, anche se altri cambiamenti possono produrre gli stessi sintomi, quindi controlla i dati della tua campagna prima di concludere che la causa sia l'affaticamento.

Retargeting su reti native e di content‑discovery#

Le reti native, tra cui Taboola (tramite Realize), Outbrain e MGID, supportano il retargeting basato su pixel accanto al loro targeting standard di content-discovery, e ciascuna costruisce anche pubblici a partire da clic o visualizzazioni di annunci precedenti (i campaign clickers di Realize, lo story sequencing di Outbrain, le condizioni di clic e visualizzazioni di MGID). Il retargeting è un modo per fare follow-up dopo una visita da pre-lander o advertorial che non converte immediatamente. Le regole per i verticali sensibili variano a seconda della rete e del tipo di pubblico: la FAQ sulla Search and Mail Retargeting Policy di Taboola, per esempio, elenca categorie salute e finanza che non possono essere usate per targetizzare quei pubblici, quindi controlla la policy di ciascuna rete prima di costruire pubblici in verticali come nutra e finanza. Un archivio di annunci come la piattaforma di intelligenza pubblicitaria di OpenAdLibrary registra gli annunci e le landing page che osserva, ma un annuncio archiviato non mostra se è stato servito a un pubblico di retargeting, quindi non può mostrare come un concorrente struttura il proprio retargeting o se gestisce un funnel a due fasi.