Retargeting (Remarketing)

Retargeting-ul, numit și remarketing, este publicitatea axată specific pe persoanele care au interacționat deja cu o marcă, cel mai frecvent prin vizitarea unui site web, vizualizarea unui produs sau începerea și abandonarea unui proces de finalizare a comenzii, mai degrabă decât pe un public rece care nu a întâlnit niciodată marca înainte. Funcționează prin etichetarea vizitatorilor cu un pixel de urmărire sau un pixel de conversie, apoi afișând acelui grup etichetat anunțuri în altă parte pe măsură ce navighează pe alte site-uri sau aplicații.

De ce există#

Majoritatea vizitatorilor nu convertește la prima vizită. Cineva care a dat clic pe un anunț nativ, a aterizat pe o pagină și a plecat fără să cumpere este, în esență, un prospect mai cald decât cineva care nu a văzut niciodată oferta, deoarece a arătat deja suficient interes pentru a da clic. Retargeting-ul există pentru a recapta acel interes, mai degrabă decât a trata fiecare dolar de publicitate ulterior ca prospecting pentru atenție complet nouă. Este una dintre părțile mai eficiente ale unui funnel tocmai pentru că audiența s-a autoselectat deja ca fiind interesată.

Cum funcționează mecanica#

Un pixel sau SDK se declanșează când un vizitator efectuează o acțiune specifică (vizualizarea unei pagini, adăugarea în coș, începerea unui formular) și îl adaugă într-o listă de audiență legată de un ID de clic sau un identificator de dispozitiv. Acea listă devine apoi țintă pe rețelele publicitare care suportă audiențe bazate pe pixel, permițând unui cumpărător să afișeze un mesaj diferit cuiva care a abandonat finalizarea comenzii decât cuiva care a vizualizat un produs o singură dată. Fereastra de atribuire setată pe pixel determină cât timp rămâne cineva în piscina de retargeting după vizita sa, de obicei undeva între o săptămână și 90 de zile, în funcție de platformă și ofertă.

Retargeting vs. prospecting#

Campaniile de prospecting vizează audiențe care nu au interacționat cu marca, construite din semnale de interes, comportamentale sau de audiențe similare. Retargeting-ul se restrânge la persoanele care sunt deja în funnel. Cele două rulează de obicei în paralel cu bugete, creativitate și criterii de succes diferite, deoarece o audiență de retargeting convertește de obicei la o rată semnificativ mai mare, dar este limitată ca dimensiune de cât trafic de prospecting o alimentează. O campanie nu poate scala doar prin retargeting fără suficient volum în vârful funnelului care să creeze vizitatori noi pentru a-i retargeta în primul rând.

Frecvența și oboseala în retargeting#

Deoarece o piscină de retargeting este mică în comparație cu o audiență rece, este ușor să o supra-servești. Limitarea frecvenței cu care aceeași persoană vede un anunț contează de obicei mai mult aici decât în campaniile de prospecting, iar rotirea mai multor variații creative prin aceeași audiență ajută la evitarea situației în care aceeași persoană vede un anunț identic de o duzină de ori, ceea ce accelerează oboseala creativă mai repede pe o audiență mică, deja familiară, decât ar face-o pe una nouă.

Retargeting pe rețelele native și de descoperire de conținut#

Rețelele native, inclusiv Taboola, Outbrain și MGID, suportă retargeting bazat pe pixel alături de targetarea standard de descoperire de conținut, permițând unui cumpărător să urmărească vizitatorii pe site cu anunțuri în format nativ în altă parte în rețeaua de publisheri. Aceasta este o a doua etapă comună după ce un puternic pre-lander sau advertorial generează o vizită care nu convertește imediat, în special în verticale precum nutra și finanțe, unde decizia de cumpărare necesită adesea mai mult de o expunere. Studiind cum structurează competitorii retargeting-ul alături de campaniile reci, folosind instrumente precum platforma de inteligență publicitară OpenAdLibrary, poate evidenția care mărci rulează un funnel vizibil în două etape față de cele care se bazează pe o singură campanie rece.