Retargeting (Remarketing)

Retargeting-ul, numit și remarketing, este publicitatea axată specific pe persoanele care au interacționat deja cu o marcă, cel mai frecvent prin vizitarea unui site web, vizualizarea unui produs sau începerea și abandonarea unui proces de finalizare a comenzii, mai degrabă decât pe un public rece care nu a întâlnit niciodată marca înainte. De obicei funcționează prin etichetarea vizitatorilor cu un pixel de urmărire sau un pixel de conversie, sau prin construirea unei audiențe din interacțiuni anterioare cu anunțuri ori dintr-o listă de clienți încărcată, apoi afișând acelui grup anunțuri în altă parte pe măsură ce navighează pe alte site-uri sau aplicații.

De ce există#

Majoritatea vizitatorilor nu convertește la prima vizită. Cineva care a dat clic pe un anunț nativ, a aterizat pe o pagină și a plecat fără să cumpere este adesea un prospect mai cald decât cineva care nu a văzut niciodată oferta, deoarece a ales să dea clic, deși un clic nu este dovada intenției. Retargeting-ul există pentru a recapta acel interes, mai degrabă decât a trata fiecare dolar de publicitate ulterior ca prospecting pentru atenție complet nouă. Rețele precum Outbrain descriu audiențele de retargeting ca fiind mai susceptibile să convertească, dar acest lucru poate reflecta parțial faptul că aceste persoane erau deja interesate, așa că o rată de conversie ridicată nu arată prin ea însăși ce au adăugat anunțurile. Testarea incrementalității, care compară persoanele cărora li se afișează anunțurile cu un grup de control căruia nu i se afișează, este modalitatea de a măsura acest lucru.

Cum funcționează mecanica#

Un pixel sau SDK se declanșează când un vizitator efectuează o acțiune specifică (vizualizarea unei pagini, adăugarea în coș, începerea unui formular) și îl adaugă într-o listă de audiență legată de un cookie, un identificator de dispozitiv sau un alt ID de platformă. Acea listă poate fi apoi targetată pe rețelele publicitare care suportă audiențe bazate pe pixel, permițând unui cumpărător să afișeze un mesaj diferit cuiva care a abandonat finalizarea comenzii decât cuiva care a vizualizat un produs o singură dată. Cât timp rămâne cineva în piscină este durata de apartenență a audienței, pe care platformele o stabilesc și o limitează diferit: perioada activă a audienței MGID merge de la 0 la 30 de zile, fereastra cookie a Outbrain de la 1 la 180 de zile, iar durata de viață a apartenenței în Google Ads API de la 0 la 540 de zile. Aceasta este separată de fereastra de atribuire, care controlează cât timp după un clic sau o vizualizare a anunțului o conversie poate fi atribuită anunțului. Atingerea este de asemenea limitată de potrivire: o rețea poate targeta doar membrii pe care îi poate asocia cu propriii utilizatori, browsere precum Safari limitează cookie-urile terță parte în mod implicit, iar în Regatul Unit și UE, stocarea sau citirea informațiilor de pe dispozitivul unui vizitator în scop publicitar necesită în general consimțământul vizitatorului. Dacă o configurație respectă legislația necesită o analiză juridică calificată.

Retargeting vs. prospecting#

Campaniile de prospecting vizează audiențe care nu au interacționat cu marca, construite din semnale de interes, comportamentale sau de audiențe similare. Retargeting-ul se restrânge la persoanele care sunt deja în funnel. Mulți advertiseri le rulează pe cele două în paralel, cu bugete, creativitate și criterii de succes diferite, deoarece o audiență de retargeting convertește adesea la o rată mai mare, dar este limitată ca dimensiune de cât trafic de prospecting o alimentează. O campanie nu poate scala doar prin retargeting fără suficient volum în vârful funnelului care să creeze vizitatori noi pentru a-i retargeta în primul rând.

Frecvența și oboseala în retargeting#

Deoarece o piscină de retargeting este mică în comparație cu o audiență rece, aceleași persoane pot vedea cu ușurință același anunț de multe ori. Acolo unde o platformă oferă controale de frecvență, merită să le verifici în campaniile de retargeting, iar rotirea mai multor variații creative prin aceeași audiență ajută la evitarea expunerii repetate la un anunț identic. Expunerea repetată este una dintre cauzele frecvente ale oboselii creative, deși și alte schimbări pot produce aceleași simptome, așa că verifică datele propriei campanii înainte de a concluziona că oboseala este cauza.

Retargeting pe rețelele native și de descoperire de conținut#

Rețelele native, inclusiv Taboola (prin Realize), Outbrain și MGID, suportă retargeting bazat pe pixel alături de targetarea standard de descoperire de conținut, iar fiecare construiește de asemenea audiențe din clicuri sau vizualizări anterioare ale anunțurilor (campaign clickers din Realize, story sequencing din Outbrain, condițiile de clicuri și vizualizări din MGID). Retargeting-ul este o modalitate de a continua după o vizită generată de un pre-lander sau un advertorial care nu convertește imediat. Regulile pentru verticalele sensibile diferă în funcție de rețea și de tipul de audiență: de exemplu, Search and Mail Retargeting Policy FAQ de la Taboola enumeră categorii de sănătate și finanțe care nu pot fi folosite pentru targetarea acelor audiențe, așa că verifică politica fiecărei rețele înainte de a construi audiențe în verticale precum nutra și finanțe. O arhivă de anunțuri precum platforma de inteligență publicitară OpenAdLibrary înregistrează anunțurile și paginile de destinație pe care le observă, dar un anunț arhivat nu arată dacă a fost servit unei audiențe de retargeting, deci nu poate arăta cum își structurează un competitor retargeting-ul sau dacă rulează un funnel în două etape.