בדיקת אינקרמנטליות: הגדרה ואופן הפעולה

בדיקת אינקרמנטליות היא ניסוי מבוקר שמודד כמה מהמרות המדווחות שלך נגרמות בפועל על ידי ערוץ פרסום, ולא כמה המרות פיקסל הפלטפורמה פשוט טוען לקרדיט עליהן. אתה מחזיק קבוצה של משתמשים או אזורים גיאוגרפיים שלא רואים מודעות של ערוץ ספציפי, ואז משווה את התוצאה מול קבוצה שראתה אותן. כל פער שנשאר בין שתי הקבוצות הוא התרומה האינקרמנטלית האמיתית של הערוץ. כל השאר הן המרות שהיו מתרחשות בכל מקרה.

מדוע המספרים המדווחים על ידי הפלטפורמה מגזימים בתוצאות#

כל רשת פרסום רוצה קרדיט על מכירה. אם מישהו כבר עמד לקנות דרך חיפוש אורגני או לחיצה על חיפוש מותגי, וגם ראה בדרך מודעת ריטרגטינג, מדידת המרות סטנדרטית עדיין יכולה לתת את הקרדיט הזה למודעה בתוך חלון ההתייחסות שלה. אפילו קרדיט רך יותר, שבו פלטפורמה סופרת המרה לאחר שמישהו רק ראה מודעה, מוסיף לבעיה; המכניזם הזה נקרא התייחסות לפי צפייה. בדיקת אינקרמנטליות מסירה את הרעש הזה על ידי שאלת שאלה ישירה יותר: אם הערוץ הזה היה מוציא אפס דולרים החודש, האם ההמרה עדיין הייתה מתרחשת?

זו שאלה שונה ממה שפיקסל מעקב עונה עליה בעצמו, וזו הסיבה שצוותים שמנהלים תקציבים חודשיים של שישה ספרות בפרסום Native או חברתי בונים בסופו של דבר תוכנית אינקרמנטליות לצד לוחות הבקרה של הפלטפורמה שלהם, ולא במקומם.

איך צוותים מריצים את זה בפועל#

שני עיצובים מכסים את רוב המקרים בעולם האמיתי. בדיקה ברמה גיאוגרפית עוצרת ערוץ לחלוטין בקבוצה של אזורים תואמים ומשווה את שיעור ההמרה מול אזורים שבהם ההוצאה נמשכה. בדיקה ברמת משתמש משתמשת בכלי מדידת עליית המרות המובנים של פלטפורמת הפרסום, המוצעים באופן מקורי על ידי מספר פלטפורמות צד ביקוש, כדי למנוע מודעות מפרוסה אקראית של הקהל.

בכל מקרה, המתמטיקה זהה: עלייה אינקרמנטלית שווה לשיעור ההמרה של קבוצת הניסוי פחות שיעור ההמרה של קבוצת הביקורת. ערוץ שמראה ROAS גבוה לפי הדיווח העצמי שלו בפלטפורמה עלול להראות עלייה אינקרמנטלית קרובה לאפס ברגע שביקורת נקייה מסירה את המשתמשים שהיו מומרים בכל מקרה.

למה משתמשים בה#

רוכשי מדיה מריצים בדיקות אינקרמנטליות כדי להחליט על הקצאת תקציב בין רשתות, לא רק כדי לבצע ביקורת על ערוץ אחד בבידוד. דפוס שאנו רואים באינדקס: מותגים שמריצים את אותו זווית קריאייטיבית בו-זמנית בכמה רשתות מניחים לרוב שכולן תורמות, כאשר בדיקת עלייה מראה שערוץ אחד בעיקר לוכד מחדש ביקוש שאחר כבר יצר.

לפני הרצת בדיקה פורמלית, רוב הצוותים מתחילים בצפייה במה מתחרים בענף שלהם למעשה מגדילים, מכיוון שערוץ צפוף עם אריכות ימי מודעה גבוהה הוא פרוקסי סביר למקום שבו תקציב אינקרמנטלי נוטה לעבוד. כלי איסוף המודיעין על מודעות של OpenAdLibrary מאפשרים לך לבדוק חפיפה קריאייטיבית ומשך ריצה בין רשתות לפני שאתה מקצה הוצאה פרסומית לבדיקה לקבוצת ביקורת.

טעויות נפוצות#

קבוצת הביקורת צריכה להיות גדולה ואקראית מספיק כדי לזהות אות אמיתי, לא רק רעש. בדיקה של שבוע אחד בערוץ עם נפח נמוך לרוב לא יכולה להגיע למובהקות סטטיסטית. צוותים גם מריצים לעיתים קרובות את הבדיקה במהלך שיא עונתי או קידום אתר כולל, מה שמזהם את שתי הקבוצות באופן שווה והופך את מספר העלייה לחסר משמעות. הרץ את הבדיקה בתקופה מייצגת, הגדר את קבוצת הביקורת עם חישוב כוח סטטיסטי מתאים, ואל תפסיק מוקדם רק כי המספר הזמני נראה טוב, או רע.