Retargeting (Remarketing)

Retargeting, également appelé remarketing, est une publicité spécifiquement destinée aux personnes qui ont déjà interagi avec une marque, le plus souvent en visitant un site web, en visualisant un produit ou en démarrant puis abandonnant un paiement, plutôt qu’à une audience froide qui n’a jamais rencontré la marque auparavant. Il fonctionne généralement en balisant les visiteurs avec un tracking pixel ou un conversion pixel, ou en constituant une audience à partir d’interactions publicitaires antérieures ou d’une liste de clients importée, puis en affichant à ce groupe des publicités ailleurs lorsqu’il navigue sur d’autres sites ou applications.

Pourquoi cela existe#

La plupart des visiteurs ne convertissent pas lors de leur première visite. Quelqu’un qui a cliqué sur une publicité native, atterri sur une page et est parti sans acheter constitue souvent un prospect plus chaud que quelqu’un qui n’a jamais vu l’offre, puisqu’il a choisi de cliquer, même si un clic ne prouve pas une intention. Le retargeting existe pour récupérer cet intérêt plutôt que de traiter chaque dollar publicitaire supplémentaire comme du prospecting pour une toute nouvelle attention. Des réseaux comme Outbrain décrivent les audiences retargetées comme plus susceptibles de convertir, mais cela peut en partie refléter le fait que ces personnes étaient déjà intéressées, de sorte qu’un taux de conversion élevé ne montre pas à lui seul ce que les publicités ont apporté. Le test d’incrémentalité, qui compare les personnes ayant vu les publicités à un groupe de contrôle auquel elles ne sont pas montrées, est le moyen de le mesurer.

Comment les mécanismes fonctionnent#

Un pixel ou SDK se déclenche lorsqu’un visiteur effectue une action précise (visualisation d’une page, ajout au panier, démarrage d’un formulaire) et l’ajoute à une liste d’audience liée à un cookie, à un identifiant d’appareil ou à un autre identifiant de plateforme. Cette liste peut ensuite être ciblée sur les réseaux publicitaires qui supportent les audiences basées sur les pixels, permettant à un acheteur de montrer un message différent à quelqu’un qui a abandonné le paiement qu’à celui qui n’a vu le produit qu’une fois. La durée pendant laquelle une personne reste dans le pool correspond à la durée d’appartenance à l’audience, que les plateformes définissent et limitent différemment : la période d’activité d’audience de MGID va de 0 à 30 jours, la fenêtre cookie d’Outbrain de 1 à 180 jours, et la durée de vie d’appartenance de l’API Google Ads de 0 à 540 jours. C’est distinct de la fenêtre d’attribution, qui contrôle combien de temps après un clic ou une vue sur une publicité une conversion peut être attribuée à cette publicité. La portée est également limitée par la correspondance : un réseau ne peut cibler que les membres qu’il parvient à faire correspondre à ses propres utilisateurs, les navigateurs comme Safari limitent les cookies tiers par défaut, et au Royaume‑Uni et dans l’UE, stocker ou lire des informations sur l’appareil d’un visiteur à des fins publicitaires nécessite généralement le consentement de ce visiteur. La conformité d’une configuration nécessite un examen juridique qualifié.

Retargeting vs. prospecting#

Les campagnes de prospecting ciblent des audiences qui n’ont pas interagi avec la marque, construites à partir de signaux d’intérêt, comportementaux ou d’audiences similaires. Le retargeting se restreint aux personnes déjà dans l’entonnoir. De nombreux annonceurs font tourner les deux côte à côte avec des budgets, des créations et des indicateurs de performance différents, car une audience de retargeting convertit souvent à un taux plus élevé mais est limitée en taille par la quantité de trafic prospectif qui l’alimente. Une campagne ne peut pas retargeter pour atteindre l’échelle sans un volume suffisant en haut de l’entonnoir créant de nouveaux visiteurs à retargeter en premier lieu.

Fréquence et fatigue dans le retargeting#

Comme le pool de retargeting est petit comparé à une audience froide, les mêmes personnes peuvent facilement voir la même publicité de nombreuses fois. Là où une plateforme propose des contrôles de fréquence, ils valent la peine d’être vérifiés sur les campagnes de retargeting, et faire tourner plusieurs variantes créatives auprès de la même audience aide à éviter une exposition répétée à une publicité identique. L’exposition répétée est une cause courante de creative fatigue, bien que d’autres changements puissent produire les mêmes symptômes, alors vérifiez les données de votre propre campagne avant de conclure que la fatigue en est la cause.

Retargeting sur les réseaux natifs et de découverte de contenu#

Les réseaux natifs incluant Taboola (via Realize), Outbrain et MGID supportent le retargeting basé sur les pixels en plus de leur ciblage standard de découverte de contenu, et chacun construit aussi des audiences à partir de clics ou de vues publicitaires antérieurs (les campaign clickers de Realize, le story sequencing d’Outbrain, les conditions de clics et de vues de MGID). Le retargeting est un moyen de relancer après une visite via un pre-lander ou un advertorial qui ne se convertit pas immédiatement. Les règles applicables aux verticales sensibles diffèrent selon le réseau et le type d’audience : la FAQ Search and Mail Retargeting Policy de Taboola, par exemple, liste des catégories santé et finance qui ne peuvent pas être utilisées pour cibler ces audiences, alors vérifiez la politique de chaque réseau avant de construire des audiences dans des verticales comme le nutra et la finance. Une archive publicitaire telle que la plateforme d’intelligence publicitaire d’OpenAdLibrary enregistre les publicités et les pages de destination qu’elle observe, mais une publicité archivée ne montre pas si elle a été diffusée auprès d’une audience de retargeting, elle ne peut donc pas montrer comment un concurrent structure son retargeting ni s’il exploite un entonnoir en deux étapes.