إعادة الاستهداف (إعادة التسويق)

إعادة الاستهداف، وتسمى أيضًا إعادة التسويق، هي إعلانات موجهة خصيصًا للأشخاص الذين تفاعلوا بالفعل مع علامة تجارية، في الغالب من خلال زيارة موقع ويب، أو مشاهدة منتج، أو بدء وإنهاء عملية دفع دون إكمالها، بدلاً من جمهور بارد لم يصادف العلامة التجارية من قبل. وهي تعمل عادةً عن طريق وسم الزوار باستخدام بكسل التتبع أو بكسل التحويل، أو عن طريق بناء جمهور من تفاعلات إعلانية سابقة أو قائمة عملاء مُحمَّلة، ثم عرض إعلانات لهذه المجموعة في أماكن أخرى أثناء تصفحهم مواقع أو تطبيقات أخرى.

سبب وجودها#

معظم الزوار لا يحولون في زيارتهم الأولى. شخص ما نقر على إعلان أصلي، ووصل إلى صفحة، وغادر دون شراء غالبًا ما يكون عميلًا محتملًا أكثر دفئًا من شخص لم ير العرض مطلقًا، لأنه اختار النقر والوصول، رغم أن النقرة ليست دليلًا على النية. توجد إعادة الاستهداف لاستعادة ذلك الاهتمام بدلاً من معاملة كل دولار إعلاني لاحق على أنه استهداف لاهتمام جديد تمامًا. تصف شبكات مثل Outbrain جماهير إعادة الاستهداف بأنها أكثر احتمالًا للتحويل، لكن ذلك قد يعكس جزئيًا أن هؤلاء الأشخاص كانوا مهتمين بالفعل، لذا فإن معدل التحويل المرتفع لا يُظهر بحد ذاته ما أضافته الإعلانات. اختبار التزايدية، الذي يقارن الأشخاص الذين عُرضت عليهم الإعلانات بمجموعة ضابطة لا تُعرض عليها، هو الطريقة لقياس ذلك.

كيفية عمل الآليات#

يتم تشغيل بكسل أو SDK عندما يقوم الزائر بإجراء محدد (مشاهدة صفحة، إضافة إلى عربة التسوق، بدء نموذج) ويضيفه إلى قائمة جمهور مرتبطة بملف تعريف ارتباط أو معرف جهاز أو معرف منصة آخر. تصبح تلك القائمة بعد ذلك قابلة للاستهداف عبر شبكات الإعلان التي تدعم جماهير قائمة على البكسل، مما يسمح للمشتري بعرض رسالة مختلفة لشخص ما ترك عملية الدفع مقارنة بشخص ما شاهد منتجًا مرة واحدة فقط. أما المدة التي يبقى فيها الشخص ضمن التجمع فهي مدة عضوية الجمهور، التي تحددها المنصات وتحد منها بشكل مختلف: تمتد فترة نشاط الجمهور لدى MGID من 0 إلى 30 يومًا، ونافذة ملفات تعريف الارتباط لدى Outbrain من 1 إلى 180 يومًا، ومدة العضوية في واجهة Google Ads API من 0 إلى 540 يومًا. وهذا منفصل عن نافذة الإسناد، التي تتحكم في المدة التي يمكن بعدها من النقر على الإعلان أو مشاهدته أن يُنسب التحويل إلى الإعلان. كما يحد المطابقة من الوصول: لا يمكن للشبكة استهداف إلا الأعضاء الذين يمكنها مطابقتهم بمستخدميها، وتحد المتصفحات مثل Safari من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث افتراضيًا، وفي المملكة المتحدة والاتحاد الأوروبي، يتطلب تخزين المعلومات على جهاز الزائر أو قراءتها لأغراض الإعلان عمومًا موافقة الزائر. أما ما إذا كان أي إعداد يتوافق مع القوانين فيحتاج إلى مراجعة قانونية متخصصة.

إعادة الاستهداف مقابل استهداف العملاء الجدد#

تستهدف حملات استهداف العملاء الجدد جماهير لم تتفاعل مع العلامة التجارية، مبنية من إشارات الاهتمام أو السلوك أو الجماهير المشابهة. تضيق إعادة الاستهداف إلى الأشخاص الموجودين بالفعل في قمع المبيعات. كثير من المعلنين يشغّلون الاثنين جنبًا إلى جنب بميزانيات وإبداع ومعايير نجاح مختلفة، لأن جمهور إعادة الاستهداف غالبًا ما يحول بمعدل أعلى ولكنه محدود الحجم بكمية حركة مرور استهداف العملاء الجدد التي تغذيه. لا يمكن لحملة ما أن تحقق النمو من خلال إعادة الاستهداف فقط دون وجود حجم كافٍ من حركة المرور في أعلى القمع يخلق زوارًا جددًا لإعادة استهدافهم في المقام الأول.

التكرار والإرهاق في إعادة الاستهداف#

نظرًا لأن تجمع إعادة الاستهدف صغير نسبيًا مقارنة بالجمهور البارد، فمن السهل أن يرى الأشخاص أنفسهم الإعلان نفسه مرات عديدة. وحيثما توفر المنصة أدوات التحكم في عدد مرات العرض، يجدر التحقق منها في حملات إعادة الاستهداف، كما أن تدوير عدة اختلافات إبداعية عبر نفس الجمهور يساعد في تجنب التعرض المتكرر لإعلان متطابق. والتعرض المتكرر هو أحد الأسباب الشائعة لـإرهاق الإبداع، رغم أن تغييرات أخرى قد تنتج الأعراض نفسها، لذا تحقق من بيانات حملتك الخاصة قبل أن تستنتج أن الإرهاق هو السبب.

إعادة الاستهداف على شبكات الإعلانات الأصلية واكتشاف المحتوى#

تدعم الشبكات الأصلية بما في ذلك Taboola (عبر Realize) وOutbrain وMGID إعادة الاستهداف القائمة على البكسل إلى جانب استهداف اكتشاف المحتوى القياسي الخاص بها، كما تبني كل منها جماهير من نقرات أو مشاهدات إعلانية سابقة (نقرات الحملات في Realize، وتسلسل القصص في Outbrain، وشروط النقرات والمشاهدات في MGID). إعادة الاستهداف هي إحدى طرق المتابعة بعد زيارة من صفحة هبوط أولية أو إعلان تحريري لا تحول على الفور. تختلف قواعد القطاعات الحساسة حسب الشبكة ونوع الجمهور: فمثلًا، تسرد الأسئلة الشائعة حول سياسة إعادة الاستهداف في البحث والبريد لدى Taboola فئات الصحة والتمويل التي لا يمكن استخدامها لاستهداف تلك الجماهير، لذا تحقق من سياسة كل شبكة قبل بناء الجماهير في قطاعات مثل المكملات الغذائية والتمويل. ويسجل أرشيف إعلاني مثل منصة استخبارات الإعلانات من OpenAdLibrary الإعلانات وصفحات الهبوط التي يرصدها، لكن الإعلان المؤرشف لا يوضح ما إذا كان قد عُرض على جمهور إعادة استهداف، لذا لا يمكنه إظهار كيف ينظم أحد المنافسين إعادة استهدافه أو ما إذا كان يدير قمع مبيعات من مرحلتين.