リターゲティング（リマーケティング）

リターゲティング（リマーケティングとも呼ばれる）は、すでにブランドと何らかのインタラクションを行った人々、具体的にはウェブサイトの訪問、商品の閲覧、チェックアウトの開始・放棄などを行った人々を対象とした広告であり、ブランドと接触したことのないコールドオーディエンスを対象とするものではありません。仕組みとしては通常、訪問者にトラッキングピクセルやコンバージョンピクセルを付与するか、過去の広告インタラクションやアップロードした顧客リストからオーディエンスを構築し、そのグループが他のサイトやアプリを閲覧する際に広告を表示します。

なぜリターゲティングが必要か#

ほとんどの訪問者は最初の訪問でコンバージョンしません。ネイティブ広告をクリックしてページに到達したものの、購入せずに離脱した人は、オファーを一度も見たことがない人よりも温かい見込み客であることが多いです。なぜなら、自らクリックしたからですが、クリックは意図の証明にはなりません。リターゲティングは、以降の広告費をすべて新規の注意を引くためのプロスペクティングに充てるのではなく、その関心を再獲得するために存在します。Outbrainなどのネットワークは、リターゲティングオーディエンスはコンバージョンしやすいと説明していますが、それはこうした人々がすでに関心を持っていたことを部分的に反映している可能性があるため、高いコンバージョン率だけでは広告がどれだけ上乗せしたかを示すことはできません。広告を表示された人々と、表示されないコントロールグループを比較するインクリメンタリティテストが、それを測定する方法です。

仕組みの詳細#

訪問者が特定のアクション（ページの閲覧、カートへの追加、フォームの開始など）を起こすと、ピクセルまたはSDKが発火し、Cookie、デバイス識別子、その他のプラットフォームIDに関連付けられたオーディエンスリストに追加されます。このリストは、ピクセルベースのオーディエンスをサポートする広告ネットワークでターゲティングできるようになり、広告主はチェックアウトを放棄した人と商品を一度見ただけの人に対して異なるメッセージを表示できます。プールに留まる期間はオーディエンスのメンバーシップ期間で、プラットフォームごとに設定と上限が異なります。MGIDのオーディエンスアクティブ期間は0～30日、OutbrainのCookieウィンドウは1～180日、Google Ads APIのメンバーシップライフスパンは0～540日です。これは、広告のクリックまたは表示からどれだけの期間コンバージョンを広告に帰属させられるかを制御するアトリビューションウィンドウとは別のものです。リーチはマッチングによっても制限されます。ネットワークは自社ユーザーとマッチングできるメンバーにしかターゲティングできず、SafariなどのブラウザはサードパーティCookieをデフォルトで制限しており、英国とEUでは、広告のために訪問者のデバイスに情報を保存または読み取るには、原則として訪問者の同意が必要です。ある設定が法令を遵守しているかどうかには、資格を持つ専門家による法的レビューが必要です。

リターゲティングとプロスペクティングの比較#

プロスペクティングキャンペーンは、ブランドと接触していないオーディエンスをターゲットとし、興味関心、行動、類似オーディエンスのシグナルから構築されます。リターゲティングは、すでにファネル内にいる人々に絞り込みます。多くの広告主は、異なる予算、クリエイティブ、成功基準でこの二つを並行して運用しています。リターゲティングオーディエンスは高いコンバージョン率を示すことが多い一方で、その規模はプロスペクティングトラフィックの流入量によって制限されるためです。キャンペーンは、ファネル上部からの十分なボリュームが新規訪問者を生み出さなければ、リターゲティングだけでスケールすることはできません。

リターゲティングにおけるフリークエンシーと疲労#

リターゲティングプールはコールドオーディエンスに比べて小さいため、同じ人々が同じ広告を何度も目にしやすくなります。プラットフォームがフリークエンシーコントロールを提供している場合は、リターゲティングキャンペーンで確認する価値があります。また、同じオーディエンスに対して複数のクリエイティブバリエーションをローテーションすることで、同一の広告への繰り返しの露出を避けられます。繰り返しの露出はクリエイティブ疲れの一般的な原因の一つですが、他の変化も同じ症状を引き起こす可能性があるため、疲労が原因だと結論づける前に自社のキャンペーンデータを確認してください。

ネイティブおよびコンテンツディスカバリーネットワークでのリターゲティング#

Taboola（Realize経由）、Outbrain、MGIDなどのネイティブネットワークは、標準のコンテンツディスカバリーターゲティングに加えて、ピクセルベースのリターゲティングをサポートしており、それぞれが過去の広告クリックや表示からもオーディエンスを構築します（Realizeのキャンペーンクリッカー、Outbrainのストーリーシーケンシング、MGIDのクリックと表示の条件）。リターゲティングは、プリランダーやアドベントリアルへの訪問がすぐにはコンバージョンしなかった後にフォローアップする一つの方法です。機微な縦断業界に関するルールは、ネットワークとオーディエンスの種類によって異なります。たとえばTaboolaのSearch and Mail Retargeting Policy FAQでは、これらのオーディエンスのターゲティングに使用できない健康や金融のカテゴリが挙げられているため、ニュートラや金融といった縦断業界でオーディエンスを構築する前に、各ネットワークのポリシーを確認してください。OpenAdLibraryの広告インテリジェンスプラットフォームのような広告アーカイブは、観測した広告とランディングページを記録しますが、アーカイブされた広告がリターゲティングオーディエンスに配信されたかどうかは示されないため、競合他社がどのようにリターゲティングを構成しているか、あるいは二段階ファネルを運用しているかどうかを示すことはできません。