リターゲティング（リマーケティング）

リターゲティング（リマーケティングとも呼ばれる）は、すでにブランドと何らかのインタラクションを行った人々、具体的にはウェブサイトの訪問、商品の閲覧、チェックアウトの開始・放棄などを行った人々を対象とした広告であり、ブランドと接触したことのないコールドオーディエンスを対象とするものではありません。仕組みとしては、訪問者にトラッキングピクセルやコンバージョンピクセルを付与し、そのタグ付けされたグループが他のサイトやアプリを閲覧する際に広告を表示します。

なぜリターゲティングが必要か#

ほとんどの訪問者は最初の訪問でコンバージョンしません。ネイティブ広告をクリックしてページに到達したものの、購入せずに離脱した人は、オファーを一度も見たことがない人よりも本質的に温かい見込み客です。なぜなら、クリックするだけの関心をすでに示しているからです。リターゲティングは、以降の広告費をすべて新規の注意を引くためのプロスペクティングに充てるのではなく、その関心を再獲得するために存在します。オーディエンスがすでに興味を示して自己選択しているため、ファネルの中でも効率的な部分の一つです。

仕組みの詳細#

訪問者が特定のアクション（ページの閲覧、カートへの追加、フォームの開始など）を起こすと、ピクセルまたはSDKが発火し、クリックIDまたはデバイス識別子に関連付けられたオーディエンスリストに追加されます。このリストは、ピクセルベースのオーディエンスをサポートする広告ネットワーク全体でターゲティング可能になり、広告主はチェックアウトを放棄した人と商品を一度見ただけの人に対して異なるメッセージを表示できるようになります。ピクセルに設定されたアトリビューションウィンドウによって、訪問後にリターゲティングプールに留まる期間が決まります。一般的には、プラットフォームとオファーに応じて1週間から90日程度です。

リターゲティングとプロスペクティングの比較#

プロスペクティングキャンペーンは、ブランドと接触していないオーディエンスをターゲットとし、興味関心、行動、類似オーディエンスのシグナルから構築されます。リターゲティングは、すでにファネル内にいる人々に絞り込みます。これら二つは通常、異なる予算、クリエイティブ、成功基準で並行して運用されます。リターゲティングオーディエンスは通常、有意に高いコンバージョン率を示す一方で、その規模はプロスペクティングトラフィックの流入量によって制限されるためです。キャンペーンは、ファネル上部からの十分なボリュームが新規訪問者を生み出さなければ、リターゲティングだけでスケールすることはできません。

リターゲティングにおけるフリークエンシーと疲労#

リターゲティングプールはコールドオーディエンスに比べて小さいため、過剰配信になりがちです。同一人物に同じ広告が表示される回数を制限するフリークエンシーキャップは、プロスペクティングキャンペーンよりもここで重要になります。また、同じオーディエンスに対して複数のクリエイティブバリエーションをローテーションすることで、同一の広告を何度も見ることを防ぎます。これにより、小規模ですでに馴染みのあるオーディエンスでは、新しいオーディエンスよりもクリエイティブ疲れが早く進行するのを防げます。

ネイティブおよびコンテンツディスカバリーネットワークでのリターゲティング#

Taboola、Outbrain、MGIDなどのネイティブネットワークは、標準のコンテンツディスカバリーターゲティングに加えて、ピクセルベースのリターゲティングをサポートしており、広告主はサイト訪問者に対して、同じネットワークのパブリッシャーフットプリント内の別の場所でネイティブ形式の広告をフォローアップとして表示できます。これは、強力なプリランダーやアドベントリアルが訪問を促進したもののすぐにはコンバージョンしない場合の、一般的な第二段階です。特にニュートラや金融といった、購入決定に複数回の露出を要する縦断業界でよく見られます。OpenAdLibraryの広告インテリジェンスプラットフォームなどのツールを使って、競合他社がリターゲティングとコールドキャンペーンをどのように組み合わせているかを調査することで、どのブランドが明確な二段階ファネルを運用しているのか、それとも単一のコールドプッシュに依存しているのかを明らかにできます。