Retargeting (Remarketing)

Retargeting, còn được gọi là remarketing, là quảng cáo nhắm mục tiêu cụ thể đến những người đã tương tác với một thương hiệu, phổ biến nhất là bằng cách truy cập một trang web, xem một sản phẩm, hoặc bắt đầu và bỏ dở quy trình thanh toán, thay vì một đối tượng lạnh chưa từng tiếp xúc với thương hiệu trước đây. Nó hoạt động bằng cách gắn thẻ khách truy cập bằng một tracking pixel hoặc conversion pixel, sau đó hiển thị quảng cáo cho nhóm đã được gắn thẻ đó ở những nơi khác khi họ duyệt các trang web hoặc ứng dụng khác.

Tại sao nó tồn tại#

Hầu hết khách truy cập không chuyển đổi trong lần truy cập đầu tiên. Một người đã nhấp vào quảng cáo native, truy cập một trang, và rời đi mà không mua hàng về cơ bản là một prospect ấm hơn so với một người chưa từng thấy offer, vì họ đã thể hiện đủ quan tâm để nhấp vào. Retargeting tồn tại để thu hút lại sự quan tâm đó thay vì coi mỗi đồng quảng cáo tiếp theo là prospecting để tìm kiếm sự chú ý hoàn toàn mới. Nó là một trong những phần hiệu quả hơn của funnel chính xác vì đối tượng đã tự lựa chọn là có quan tâm.

Cơ chế hoạt động như thế nào#

Một pixel hoặc SDK kích hoạt khi một khách truy cập thực hiện một hành động cụ thể (xem trang, thêm vào giỏ hàng, bắt đầu điền biểu mẫu) và thêm họ vào một danh sách đối tượng được liên kết với một click ID hoặc định danh thiết bị. Danh sách đó sau đó trở thành có thể nhắm mục tiêu trên các mạng quảng cáo hỗ trợ đối tượng dựa trên pixel, cho phép người mua hiển thị một thông điệp khác cho người đã bỏ dở thanh toán so với người chỉ xem sản phẩm một lần. Cửa sổ attribution được thiết lập trên pixel xác định một người ở trong nhóm retargeting bao lâu sau lần truy cập của họ, thường nằm trong khoảng từ một tuần đến 90 ngày tùy thuộc vào nền tảng và offer.

Retargeting so với prospecting#

Các chiến dịch prospecting nhắm mục tiêu đến những đối tượng chưa từng tương tác với thương hiệu, được xây dựng từ các tín hiệu về sở thích, hành vi hoặc đối tượng tương tự. Retargeting thu hẹp lại với những người đã ở trong funnel. Hai loại này thường chạy song song với các ngân sách, creative và chỉ số thành công khác nhau, vì một đối tượng retargeting thường chuyển đổi với tỷ lệ cao hơn đáng kể nhưng bị giới hạn về quy mô bởi lượng lưu lượng prospecting cung cấp cho nó. Một chiến dịch không thể chỉ dựa vào retargeting để mở rộng quy mô nếu không có đủ lưu lượng đầu funnel tạo ra khách truy cập mới để retarget ngay từ đầu.

Tần suất và sự mệt mỏi trong retargeting#

Vì một nhóm retargeting nhỏ so với một đối tượng lạnh, rất dễ phục vụ quá mức. Việc giới hạn số lần cùng một người nhìn thấy một quảng cáo thường quan trọng hơn ở đây so với trên các chiến dịch prospecting, và việc luân chuyển một số biến thể creative qua cùng một đối tượng giúp tránh việc cùng một người nhìn thấy một quảng cáo giống hệt hàng chục lần, điều này đẩy nhanh creative fatigue trên một đối tượng nhỏ, vốn đã quen thuộc hơn so với trên một đối tượng mới.

Retargeting trên các mạng native và content-discovery#

Các mạng native bao gồm Taboola, Outbrain và MGID hỗ trợ retargeting dựa trên pixel bên cạnh tính năng nhắm mục tiêu content-discovery tiêu chuẩn của họ, cho phép người mua theo dõi những khách truy cập trang web với các quảng cáo định dạng native ở những nơi khác trong phạm vi publisher của cùng một mạng. Đây là giai đoạn thứ hai phổ biến sau khi một pre-lander hoặc advertorial mạnh mẽ thu hút một lượt truy cập không chuyển đổi ngay lập tức, đặc biệt trong các vertical như nutra và tài chính nơi quyết định mua hàng thường cần nhiều hơn một lần tiếp xúc. Nghiên cứu cách đối thủ cạnh tranh cấu trúc retargeting của họ cùng với các chiến dịch lạnh, sử dụng các công cụ như nền tảng ad intelligence của OpenAdLibrary, có thể làm nổi bật những thương hiệu nào đang chạy một funnel hai giai đoạn có thể thấy được so với việc chỉ dựa vào một đợt push lạnh duy nhất.