Retargeting (Remarketing)

Retargeting, còn được gọi là remarketing, là quảng cáo nhắm mục tiêu cụ thể đến những người đã tương tác với một thương hiệu, phổ biến nhất là bằng cách truy cập một trang web, xem một sản phẩm, hoặc bắt đầu và bỏ dở quy trình thanh toán, thay vì một đối tượng lạnh chưa từng tiếp xúc với thương hiệu trước đây. Nó thường hoạt động bằng cách gắn thẻ khách truy cập bằng một tracking pixel hoặc conversion pixel, hoặc bằng cách xây dựng một đối tượng từ các tương tác quảng cáo trước đó hoặc một danh sách khách hàng được tải lên, sau đó hiển thị quảng cáo cho nhóm đó ở những nơi khác khi họ duyệt các trang web hoặc ứng dụng khác.

Tại sao nó tồn tại#

Hầu hết khách truy cập không chuyển đổi trong lần truy cập đầu tiên. Một người đã nhấp vào quảng cáo native, truy cập một trang, và rời đi mà không mua hàng thường là một prospect ấm hơn so với một người chưa từng thấy offer, vì họ đã chọn nhấp vào, mặc dù một lượt nhấp không phải là bằng chứng của ý định. Retargeting tồn tại để thu hút lại sự quan tâm đó thay vì coi mỗi đồng quảng cáo tiếp theo là prospecting để tìm kiếm sự chú ý hoàn toàn mới. Các mạng như Outbrain mô tả những đối tượng được retargeting là có khả năng chuyển đổi cao hơn, nhưng điều đó có thể một phần phản ánh việc những người này đã quan tâm từ trước, vì vậy một tỷ lệ chuyển đổi cao tự nó không cho thấy quảng cáo đã đóng góp thêm gì. Kiểm tra incrementality, phương pháp so sánh những người được hiển thị quảng cáo với một nhóm đối chứng không được hiển thị, là cách để đo lường điều đó.

Cơ chế hoạt động như thế nào#

Một pixel hoặc SDK kích hoạt khi một khách truy cập thực hiện một hành động cụ thể (xem trang, thêm vào giỏ hàng, bắt đầu điền biểu mẫu) và thêm họ vào một danh sách đối tượng được liên kết với một cookie, định danh thiết bị hoặc ID nền tảng khác. Danh sách đó sau đó có thể được nhắm mục tiêu trên các mạng quảng cáo hỗ trợ đối tượng dựa trên pixel, cho phép người mua hiển thị một thông điệp khác cho người đã bỏ dở thanh toán so với người chỉ xem sản phẩm một lần. Khoảng thời gian một người ở trong nhóm là thời gian thành viên (membership duration) của đối tượng, được các nền tảng thiết lập và giới hạn khác nhau: thời gian hoạt động của đối tượng trên MGID kéo dài từ 0 đến 30 ngày, cửa sổ cookie của Outbrain từ 1 đến 180 ngày, và thời hạn thành viên của Google Ads API từ 0 đến 540 ngày. Điều đó tách biệt với cửa sổ attribution, vốn kiểm soát khoảng thời gian sau một lượt nhấp hoặc lượt xem quảng cáo mà một chuyển đổi có thể được ghi nhận cho quảng cáo. Phạm vi tiếp cận cũng bị giới hạn bởi khả năng khớp: một mạng chỉ có thể nhắm mục tiêu đến những thành viên mà nó có thể khớp với người dùng của chính mình, các trình duyệt như Safari giới hạn cookie bên thứ ba theo mặc định, và tại Vương quốc Anh và EU, việc lưu trữ hoặc đọc thông tin trên thiết bị của khách truy cập cho mục đích quảng cáo thường đòi hỏi sự đồng ý của khách truy cập. Việc một thiết lập có tuân thủ hay không cần được đánh giá pháp lý bởi người có chuyên môn.

Retargeting so với prospecting#

Các chiến dịch prospecting nhắm mục tiêu đến những đối tượng chưa từng tương tác với thương hiệu, được xây dựng từ các tín hiệu về sở thích, hành vi hoặc đối tượng tương tự. Retargeting thu hẹp lại với những người đã ở trong funnel. Nhiều nhà quảng cáo chạy hai loại này song song với các ngân sách, creative và chỉ số thành công khác nhau, vì một đối tượng retargeting thường chuyển đổi với tỷ lệ cao hơn nhưng bị giới hạn về quy mô bởi lượng lưu lượng prospecting cung cấp cho nó. Một chiến dịch không thể chỉ dựa vào retargeting để mở rộng quy mô nếu không có đủ lưu lượng đầu funnel tạo ra khách truy cập mới để retarget ngay từ đầu.

Tần suất và sự mệt mỏi trong retargeting#

Vì một nhóm retargeting nhỏ so với một đối tượng lạnh, cùng một nhóm người có thể dễ dàng nhìn thấy cùng một quảng cáo nhiều lần. Ở những nơi nền tảng cung cấp tính năng kiểm soát tần suất, bạn nên kiểm tra chúng trên các chiến dịch retargeting, và việc luân chuyển một số biến thể creative qua cùng một đối tượng giúp tránh việc tiếp xúc lặp lại với một quảng cáo giống hệt. Tiếp xúc lặp lại là một nguyên nhân phổ biến của creative fatigue, mặc dù những thay đổi khác cũng có thể tạo ra các triệu chứng tương tự, vì vậy hãy kiểm tra dữ liệu chiến dịch của chính bạn trước khi kết luận rằng sự mệt mỏi là nguyên nhân.

Retargeting trên các mạng native và content-discovery#

Các mạng native bao gồm Taboola (thông qua Realize), Outbrain và MGID hỗ trợ retargeting dựa trên pixel bên cạnh tính năng nhắm mục tiêu content-discovery tiêu chuẩn của họ, và mỗi mạng cũng xây dựng đối tượng từ các lượt nhấp hoặc lượt xem quảng cáo trước đó (campaign clickers của Realize, story sequencing của Outbrain, điều kiện clicks và views của MGID). Retargeting là một cách để theo dõi sau một lượt truy cập từ pre-lander hoặc advertorial mà không chuyển đổi ngay lập tức. Các quy tắc cho những vertical nhạy cảm khác nhau tùy theo mạng và loại đối tượng: ví dụ, Search and Mail Retargeting Policy FAQ của Taboola liệt kê các danh mục sức khỏe và tài chính không thể dùng để nhắm mục tiêu những đối tượng đó, vì vậy hãy kiểm tra chính sách của từng mạng trước khi xây dựng đối tượng trong các vertical như nutra và tài chính. Một kho lưu trữ quảng cáo như nền tảng ad intelligence của OpenAdLibrary ghi lại các quảng cáo và trang đích mà nó quan sát được, nhưng một quảng cáo đã lưu trữ không cho thấy liệu nó có được phân phối đến một đối tượng retargeting hay không, nên nó không thể cho thấy cách một đối thủ cấu trúc retargeting của họ hoặc liệu họ có chạy một funnel hai giai đoạn hay không.