Retargeting (Remarketing)

Retargeting, også kaldet remarketing, er annoncering specifikt målrettet folk, der allerede har interageret med et brand, mest almindeligt ved at besøge et website, se et produkt eller starte og forlade en checkout, i modsætning til en kold målgruppe, der aldrig har stødt på brandet før. Det fungerer normalt ved at mærke besøgende med en tracking pixel eller en konverteringspixel, eller ved at opbygge en målgruppe ud fra tidligere annonceinteraktioner eller en uploadet kundeliste, og derefter vise den gruppe annoncer andre steder, mens de browser andre sites eller apps.

Hvorfor det eksisterer#

De fleste besøgende konverterer ikke på deres første besøg. En person, der klikkede på en native annonce, landede på en side og forlod den uden at købe, er ofte et varmere lead end en person, der aldrig har set tilbuddet, da de valgte at klikke videre, selvom et klik ikke er bevis på intention. Retargeting eksisterer for at genvinde denne interesse i stedet for at behandle hver efterfølgende annoncekrone som prospecting efter helt ny opmærksomhed. Netværk som Outbrain beskriver retargeting-målgrupper som mere tilbøjelige til at konvertere, men det kan delvist afspejle, at disse personer allerede var interesserede, så en høj konverteringsrate viser ikke i sig selv, hvad annoncerne tilførte. Incrementalitetstest, som sammenligner personer, der får vist annoncerne, med en kontrolgruppe, der ikke får dem vist, er måden at måle det på.

Hvordan mekanikken fungerer#

En pixel eller SDK udløses, når en besøgende udfører en specifik handling (viser en side, tilføjer til kurv, starter et formular) og tilføjer dem til en målgruppeliste knyttet til en cookie, enhedsidentifikator eller et andet platform-ID. Denne liste kan derefter målrettes på annoncenetværk, der understøtter pixel-baserede målgrupper, hvilket lader en køber vise et andet budskab til en person, der forlod checkout, end til en person, der kun har set et produkt én gang. Hvor længe en person forbliver i puljen, er målgruppens medlemsvarighed, som platforme fastsætter og begrænser forskelligt: MGIDs målgruppeaktive periode løber fra 0 til 30 dage, Outbrains cookie-vindue fra 1 til 180 dage, og Google Ads APIs medlemskabslevetid fra 0 til 540 dage. Det er adskilt fra attributionsvinduet, som styrer, hvor længe efter et annonceklik eller en visning en konvertering kan tilskrives annoncen. Rækkevidde er også begrænset af matchning: et netværk kan kun målrette medlemmer, det kan matche til sine egne brugere, browsere som Safari begrænser tredjepartscookies som standard, og i Storbritannien og EU kræver lagring eller læsning af information på en besøgendes enhed til annoncering generelt den besøgendes samtykke. Hvorvidt en opsætning er compliant, kræver kvalificeret juridisk gennemgang.

Retargeting vs. prospecting#

Prospecting-kampagner målretter målgrupper, der ikke har interageret med brandet, bygget op af interesse-, adfærds- eller lignende-målgruppe-signaler. Retargeting indsnævrer til folk, der allerede er i tragtens. Mange annoncører kører de to side om side med forskellige budgetter, kreativt materiale og succesbenchmarks, da en retargeting-målgruppe ofte konverterer med en højere rate, men er begrænset i størrelse af, hvor meget prospecting-trafik, der fodrer den. En kampagne kan ikke retargete sig til skala uden tilstrækkelig top-of-funnel-volumen, der skaber nye besøgende at retargete i første omgang.

Frekvens og udmattelse i retargeting#

Fordi en retargeting-pulje er lille i forhold til en kold målgruppe, kan de samme personer nemt se den samme annonce mange gange. Hvor en platform tilbyder frekvensstyring, er den værd at tjekke på retargeting-kampagner, og rotation af flere kreative variationer gennem den samme målgruppe hjælper med at undgå gentagen eksponering for en identisk annonce. Gentagen eksponering er en almindelig årsag til kreativ udmattelse, selvom andre ændringer kan give de samme symptomer, så tjek dine egne kampagnedata, før du konkluderer, at udmattelse er årsagen.

Retargeting på native og content-discovery-netværk#

Native netværk inklusive Taboola (via Realize), Outbrain og MGID understøtter pixel-baseret retargeting sammen med deres standard content-discovery-målretning, og hver af dem opbygger også målgrupper ud fra tidligere annonceklik eller -visninger (Realizes campaign clickers, Outbrains story sequencing, MGIDs clicks and views conditions). Retargeting er én måde at følge op efter et besøg fra en pre-lander eller advertorial, der ikke umiddelbart konverterer. Regler for følsomme vertikaler varierer efter netværk og målgruppetype: Taboolas Search and Mail Retargeting Policy FAQ oplister for eksempel sundheds- og finanskategorier, der ikke kan bruges til at målrette disse målgrupper, så tjek hvert netværks politik, før du opbygger målgrupper i vertikaler som nutra og finans. Et annoncearkiv som OpenAdLibrary's ad intelligence platform registrerer de annoncer og landingssider, det observerer, men en arkiveret annonce viser ikke, om den blev vist til en retargeting-målgruppe, så det kan ikke vise, hvordan en konkurrent strukturerer sin retargeting, eller om den kører en to-trins tragt.