Retargeting (Remarketing)

Retargeting, også kaldet remarketing, er annoncering specifikt målrettet folk, der allerede har interageret med et brand, mest almindeligt ved at besøge et website, se et produkt eller starte og forlade en checkout, i modsætning til en kold målgruppe, der aldrig har stødt på brandet før. Det fungerer ved at mærke besøgende med en tracking pixel eller en konverteringspixel, og derefter vise den mærkede gruppe annoncer andre steder, mens de browser andre sites eller apps.

Hvorfor det eksisterer#

De fleste besøgende konverterer ikke på deres første besøg. En person, der klikkede på en native annonce, landede på en side og forlod den uden at købe, er et fundamentalt varmere lead end en person, der aldrig har set tilbuddet, da de allerede har vist nok interesse til at klikke videre. Retargeting eksisterer for at genvinde denne interesse i stedet for at behandle hver efterfølgende annoncekrone som prospecting efter helt ny opmærksomhed. Det er en af de mere effektive dele af en tragt, netop fordi målgruppen allerede har selvvalgt sig som interesseret.

Hvordan mekanikken fungerer#

En pixel eller SDK udløses, når en besøgende udfører en specifik handling (viser en side, tilføjer til kurv, starter et formular) og tilføjer dem til en målgruppeliste knyttet til et click ID eller enhedsidentifikator. Denne liste bliver derefter målbar på tværs af annoncenetværk, der understøtter pixel-baserede målgrupper, hvilket lader en køber vise et andet budskab til en person, der forlod checkout, end til en person, der kun har set et produkt én gang. Attributionsvinduet sat på pixelen bestemmer, hvor længe en person forbliver i retargeting-puljen efter deres besøg, almindeligvis et sted mellem en uge og 90 dage afhængigt af platformen og tilbuddet.

Retargeting vs. prospecting#

Prospecting-kampagner målretter målgrupper, der ikke har interageret med brandet, bygget op af interesse-, adfærds- eller lignende-målgruppe-signaler. Retargeting indsnævrer til folk, der allerede er i tragtens. De to kører normalt side om side med forskellige budgetter, kreativt materiale og succesbenchmarks, da en retargeting-målgruppe typisk konverterer med en betydeligt højere rate, men er begrænset i størrelse af, hvor meget prospecting-trafik, der fodrer den. En kampagne kan ikke retargete sig til skala uden tilstrækkelig top-of-funnel-volumen, der skaber nye besøgende at retargete i første omgang.

Frekvens og udmattelse i retargeting#

Fordi en retargeting-pulje er lille i forhold til en kold målgruppe, er det nemt at overeksponere. At begrænse, hvor ofte den samme person ser en annonce, har tendens til at betyde mere her end på prospecting-kampagner, og rotation af flere kreative variationer gennem den samme målgruppe hjælper med at undgå, at den samme person ser en identisk annonce et dusin gange, hvilket accelererer kreativ udmattelse hurtigere på en lille, allerede-kendt målgruppe, end det ville på en frisk en.

Retargeting på native og content-discovery-netværk#

Native netværk inklusive Taboola, Outbrain og MGID understøtter pixel-baseret retargeting sammen med deres standard content-discovery-målretning, hvilket lader en køber følge op på sidebesøgende med native-formatannoncer andre steder i samme netværks udgiver-fodaftryk. Dette er et almindeligt andet trin efter en stærk pre-lander eller advertorial driver et besøg, der ikke umiddelbart konverterer, især i vertikaler som nutra og finans, hvor købsbeslutningen ofte tager mere end én eksponering. At studere, hvordan konkurrenter strukturerer deres retargeting sammen med kolde kampagner, ved hjælp af værktøjer som OpenAdLibrary's ad intelligence platform, kan afdække, hvilke brands der kører en synlig to-trins tragt versus at stole på et enkelt koldt skub.