Retargeting (Remarketing)

A retargeting, más néven remarketing, olyan hirdetés, amely kifejezetten azokra az emberekre irányul, akik már kapcsolatba léptek egy márkával, leggyakrabban egy weboldal meglátogatásával, egy termék megtekintésével vagy egy elkezdett és félbehagyott pénztárral, szemben egy hideg közönséggel, amely még soha nem találkozott a márkával. Általában úgy működik, hogy a látogatókat egy követő pixellel vagy konverziós pixellel jelöli meg, vagy egy korábbi hirdetésinterakciókból vagy egy feltöltött ügyféllistából épít közönséget, majd ezt a csoportot hirdetésekkel látja el máshol, ahogy más weboldalakat vagy alkalmazásokat böngésznek.

Miért létezik#

A legtöbb látogató nem konvertál az első látogatás alkalmával. Valaki, aki rákattintott egy natív hirdetésre, egy oldalra érkezett, és vásárlás nélkül távozott, gyakran melegebb potenciális vásárló, mint valaki, aki még soha nem látta az ajánlatot, hiszen úgy döntött, hogy rákattint, bár egy kattintás nem bizonyíték a szándékra. A retargeting azért létezik, hogy újra megragadja ezt az érdeklődést, ahelyett, hogy minden további hirdetési dollárt a teljesen új figyelem megszerzésére fordítaná. Az olyan hálózatok, mint az Outbrain, a retargeting közönségeket nagyobb konverziós hajlandóságúnak írják le, de ez részben azt is tükrözheti, hogy ezek az emberek már eleve érdeklődtek, így egy magas konverziós ráta önmagában nem mutatja meg, mit tettek hozzá a hirdetések. Ennek mérésére az inkrementalitás-tesztelés szolgál, amely a hirdetéseket látó embereket egy olyan kontrollcsoporthoz hasonlítja, amely nem látja azokat.

Hogyan működik a mechanizmus#

Egy pixel vagy SDK akkor aktiválódik, amikor egy látogató egy konkrét lépést tesz (oldal megtekintése, kosárba helyezés, űrlap elkezdése), és hozzáadja őket egy cookie-hoz, eszközazonosítóhoz vagy más platformazonosítóhoz kötött közönséglistához. Ez a lista ezután célponttá válhat azon hirdetési hálózatokon, amelyek támogatják a pixelalapú közönségeket, lehetővé téve a hirdető számára, hogy más üzenetet mutasson annak, aki elhagyta a pénztárat, mint annak, aki csak egyszer nézett meg egy terméket. Hogy valaki mennyi ideig marad a poolban, azt a közönség tagsági időtartama határozza meg, amelyet a platformok eltérően állítanak be és korlátoznak: az MGID közönség-aktív időszaka 0–30 nap, az Outbrain cookie-ablaka 1–180 nap, a Google Ads API tagsági élettartama pedig 0–540 nap. Ez elkülönül az attribúciós ablaktól, amely azt szabályozza, hogy egy hirdetéskattintás vagy -megtekintés után mennyi ideig írható jóvá egy konverzió a hirdetésnek. Az elérés a párosítás miatt is korlátozott: egy hálózat csak azokat a tagokat tudja célba venni, akiket a saját felhasználóihoz tud párosítani, az olyan böngészők, mint a Safari, alapértelmezés szerint korlátozzák a harmadik féltől származó cookie-kat, az Egyesült Királyságban és az EU-ban pedig a látogató eszközén történő, hirdetéshez kapcsolódó információtárolás vagy -olvasás általában a látogató hozzájárulását igényli. Az, hogy egy beállítás megfelel-e a jogszabályoknak, szakképzett jogi felülvizsgálatot igényel.

Retargeting vs. prospecting#

A prospecting kampányok olyan közönségeket céloznak meg, akik még nem léptek kapcsolatba a márkával, érdeklődési, viselkedési vagy hasonló közönség jelek alapján épülnek fel. A retargeting azokra szűkít, akik már a tölcsérben vannak. Sok hirdető párhuzamosan futtatja a kettőt különböző költségvetésekkel, kreatívekkel és sikerességi mérőszámokkal, mivel egy retargeting közönség gyakran magasabb konverziós rátával rendelkezik, de méretét korlátozza az, hogy mennyi prospecting forgalom táplálja. Egy kampány nem tudja a retargetinggel elérni a méretet, ha nincs elég felső áramlati volumen, ami friss látogatókat hoz létre a retargetinghez.

Gyakoriság és fáradtság a retargetingben#

Mivel egy retargeting pool kicsi a hideg közönséghez képest, ugyanazok az emberek könnyen láthatják sokszor ugyanazt a hirdetést. Ahol egy platform gyakorisági kontrollokat kínál, azokat érdemes ellenőrizni a retargeting kampányoknál, és több kreatív variáció forgatása ugyanabban a közönségben segít elkerülni egy azonos hirdetés ismételt megjelenítését. Az ismételt expozíció a kreatív fáradtság egyik gyakori oka, bár más változások is ugyanazokat a tüneteket okozhatják, ezért a saját kampányadataidat ellenőrizd, mielőtt arra jutnál, hogy a fáradtság az ok.

Retargeting a natív és tartalomfelfedező hálózatokon#

A natív hálózatok, köztük a Taboola (a Realize-on keresztül), az Outbrain és az MGID támogatják a pixelalapú retargetinget a szokásos tartalomfelfedező célzás mellett, és mindegyikük épít közönségeket korábbi hirdetéskattintásokból vagy -megtekintésekből is (a Realize kampánykattintói, az Outbrain történetfűzése, az MGID kattintás- és megtekintésfeltételei). A retargeting az egyik módja annak, hogy egy pre-lander vagy advertorial olyan látogatása után kövessük fel a felhasználókat, amely nem konvertál azonnal. Az érzékeny vertikálisokra vonatkozó szabályok hálózatonként és közönségtípusonként eltérnek: például a Taboola Search and Mail Retargeting Policy GYIK-je olyan egészségügyi és pénzügyi kategóriákat sorol fel, amelyek nem használhatók e közönségek célzására, ezért az olyan vertikálisokban, mint a nutra és a pénzügy, a közönségek építése előtt ellenőrizd az egyes hálózatok szabályzatát. Egy olyan hirdetésarchívum, mint az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia platformja, rögzíti az általa megfigyelt hirdetéseket és céloldalakat, de egy archivált hirdetés nem mutatja meg, hogy retargeting közönségnek jelenítették-e meg, így nem tudja megmutatni, hogyan építi fel egy versenytárs a retargetingjét, vagy hogy futtat-e kétlépcsős tölcsért.