Retargeting (Remarketing)

Retargeting, auch Remarketing genannt, ist Werbung, die speziell auf Personen abzielt, die bereits mit einer Marke interagiert haben – meist durch den Besuch einer Website, das Ansehen eines Produkts oder das Starten und Abbrechen eines Checkouts – und nicht auf eine kalte Zielgruppe, die die Marke noch nie kennengelernt hat. Es funktioniert in der Regel, indem Besucher mit einem Tracking-Pixel oder Conversion-Pixel getaggt werden oder indem eine Zielgruppe aus früheren Anzeigeninteraktionen oder einer hochgeladenen Kundenliste aufgebaut wird, und dieser Gruppe dann Anzeigen auf anderen Websites oder in Apps gezeigt werden, während sie surfen.

Warum es das gibt#

Die meisten Besucher konvertieren nicht bei ihrem ersten Besuch. Jemand, der auf eine Native-Anzeige geklickt hat, auf einer Seite gelandet ist und ohne Kauf wieder gegangen ist, ist oft ein wärmerer Interessent als jemand, der das Angebot noch nie gesehen hat, da er sich für den Klick entschieden hat, auch wenn ein Klick kein Beweis für Kaufabsicht ist. Retargeting dient dazu, dieses Interesse zurückzugewinnen, anstatt jeden weiteren Werbe-Dollar als Prospecting für völlig neue Aufmerksamkeit zu behandeln. Netzwerke wie Outbrain beschreiben retargetete Zielgruppen als wahrscheinlicher konvertierend, doch das dürfte teilweise widerspiegeln, dass diese Personen bereits interessiert waren, sodass eine hohe Conversion-Rate für sich genommen nicht zeigt, was die Anzeigen zusätzlich bewirkt haben. Inkrementalitätstests, bei denen Personen, denen die Anzeigen gezeigt wurden, mit einer Kontrollgruppe verglichen werden, der sie nicht gezeigt wurden, sind der Weg, das zu messen.

Wie die Mechanik funktioniert#

Ein Pixel oder SDK feuert, wenn ein Besucher eine bestimmte Aktion ausführt (Seite ansehen, in den Warenkorb legen, Formular ausfüllen), und fügt ihn einer Zielgruppenliste hinzu, die mit einem Cookie, einer Geräte-ID oder einer anderen Plattform-ID verknüpft ist. Diese Liste kann dann in Werbenetzwerken targetiert werden, die Pixel-basierte Zielgruppen unterstützen, sodass ein Werbetreibender einer Person, die den Checkout abgebrochen hat, eine andere Nachricht zeigen kann als jemandem, der nur ein Produkt einmal angesehen hat. Wie lange jemand im Pool bleibt, ist die Mitgliedsdauer der Zielgruppe, die Plattformen unterschiedlich festlegen und begrenzen: Die aktive Phase der Zielgruppe bei MGID reicht von 0 bis 30 Tagen, das Cookie-Fenster von Outbrain von 1 bis 180 Tagen und die Membership Life Span der Google Ads API von 0 bis 540 Tagen. Das ist vom Attributionsfenster zu unterscheiden, das steuert, wie lange nach einem Klick oder einer Ansicht auf eine Anzeige eine Conversion der Anzeige zugerechnet werden kann. Die Reichweite ist zudem durch das Matching begrenzt: Ein Netzwerk kann nur Mitglieder targetieren, die es seinen eigenen Nutzern zuordnen kann, Browser wie Safari schränken Third-Party-Cookies standardmäßig ein, und im Vereinigten Königreich und in der EU erfordert das Speichern oder Auslesen von Informationen auf dem Gerät eines Besuchers zu Werbezwecken in der Regel die Einwilligung des Besuchers. Ob eine Einrichtung konform ist, bedarf einer qualifizierten rechtlichen Prüfung.

Retargeting vs. Prospecting#

Prospecting-Kampagnen zielen auf Zielgruppen, die noch nicht mit der Marke interagiert haben, aufgebaut aus Interessen-, Verhaltens- oder Ähnliche-Zielgruppen-Signalen. Retargeting konzentriert sich auf Personen, die sich bereits im Trichter befinden. Viele Werbetreibende lassen beide parallel mit unterschiedlichen Budgets, Creatives und Erfolgskennzahlen laufen, da eine Retargeting-Zielgruppe oft eine höhere Conversion-Rate erzielt, aber in ihrer Größe durch den Prospecting-Traffic begrenzt ist, der sie speist. Eine Kampagne kann sich nicht über Retargeting skalieren, ohne dass genügend Top-of-Funnel-Volumen frische Besucher schafft, die überhaupt retargetet werden können.

Häufigkeit und Ermüdung beim Retargeting#

Da ein Retargeting-Pool im Vergleich zu einer kalten Zielgruppe klein ist, kann dieselbe Person leicht dieselbe Anzeige viele Male sehen. Wo eine Plattform Frequenzkontrollen anbietet, lohnt es sich, sie bei Retargeting-Kampagnen zu prüfen, und das Rotieren mehrerer Creative-Varianten innerhalb derselben Zielgruppe hilft, wiederholte Exposition gegenüber einer identischen Anzeige zu vermeiden. Wiederholte Exposition ist eine häufige Ursache von Creative-Fatigue, doch andere Veränderungen können dieselben Symptome hervorrufen, also prüfen Sie Ihre eigenen Kampagnendaten, bevor Sie schlussfolgern, dass Fatigue die Ursache ist.

Retargeting in Native- und Content-Discovery-Netzwerken#

Native-Werbenetzwerke wie Taboola (über Realize), Outbrain und MGID unterstützen Pixel-basiertes Retargeting neben ihrem standardmäßigen Content-Discovery-Targeting, und jedes baut auch Zielgruppen aus früheren Anzeigenklicks oder -ansichten auf (Campaign Clickers von Realize, Story Sequencing von Outbrain, die Klicks- und Ansichten-Bedingungen von MGID). Retargeting ist eine Möglichkeit, nach einem Besuch über einen Pre-Lander oder ein Advertorial nachzufassen, der nicht sofort konvertiert. Regeln für sensible vertikale Märkte unterscheiden sich je nach Netzwerk und Zielgruppentyp: Die Search and Mail Retargeting Policy FAQ von Taboola listet zum Beispiel Health- und Finance-Kategorien auf, die nicht für das Targeting dieser Zielgruppen verwendet werden dürfen, prüfen Sie also die Richtlinien jedes Netzwerks, bevor Sie Zielgruppen in vertikalen Märkten wie Nutra und Finanzen aufbauen. Ein Anzeigenarchiv wie die Werbeintelligenz-Plattform von OpenAdLibrary erfasst die Anzeigen und Landingpages, die es beobachtet, doch eine archivierte Anzeige zeigt nicht, ob sie einer Retargeting-Zielgruppe ausgeliefert wurde, sodass es nicht zeigen kann, wie ein Wettbewerber sein Retargeting strukturiert oder ob er einen zweistufigen Trichter betreibt.