Definition

Retargeting (Remarketing)

Retargeting (auch Remarketing genannt) zeigt Anzeigen für Personen, die bereits eine Website, App oder Landingpage besucht haben, und nutzt dieses vorherige Verhalten, um sie zurückzubringen und zur Conversion zu bewegen.

Das OpenAdLibrary-TeamAd Intelligence & Native Advertising Research

6. September 2026 · 2 Min. Lesezeit

Redaktionelle Illustration: Retargeting (Remarketing)

Retargeting, auch Remarketing genannt, ist Werbung, die speziell auf Personen abzielt, die bereits mit einer Marke interagiert haben – meist durch den Besuch einer Website, das Ansehen eines Produkts oder das Starten und Abbrechen eines Checkouts – und nicht auf eine kalte Zielgruppe, die die Marke noch nie kennengelernt hat. Es funktioniert, indem Besucher mit einem Tracking-Pixel oder Conversion-Pixel getaggt werden und dieser getaggten Gruppe dann Anzeigen auf anderen Websites oder in Apps gezeigt werden, während sie surfen.

Warum es das gibt#

Die meisten Besucher konvertieren nicht bei ihrem ersten Besuch. Jemand, der auf eine Native-Anzeige geklickt hat, auf einer Seite gelandet ist und ohne Kauf wieder gegangen ist, ist ein grundsätzlich wärmerer Interessent als jemand, der das Angebot noch nie gesehen hat, da er bereits genug Interesse gezeigt hat, um durchzuklicken. Retargeting dient dazu, dieses Interesse zurückzugewinnen, anstatt jeden weiteren Werbe-Dollar als Prospecting für völlig neue Aufmerksamkeit zu behandeln. Es ist einer der effizienteren Teile eines Trichters, gerade weil sich die Zielgruppe bereits als interessiert selbst selektiert hat.

Wie die Mechanik funktioniert#

Ein Pixel oder SDK feuert, wenn ein Besucher eine bestimmte Aktion ausführt (Seite ansehen, in den Warenkorb legen, Formular ausfüllen), und fügt ihn einer Zielgruppenliste hinzu, die mit einer Click-ID oder Geräte-ID verknüpft ist. Diese Liste wird dann über Werbenetzwerke ansprechbar, die Pixel-basierte Zielgruppen unterstützen, sodass ein Werbetreibender einer Person, die den Checkout abgebrochen hat, eine andere Nachricht zeigen kann als jemandem, der nur ein Produkt einmal angesehen hat. Das auf dem Pixel eingestellte Attributionsfenster bestimmt, wie lange jemand nach seinem Besuch im Retargeting-Pool bleibt, üblicherweise zwischen einer Woche und 90 Tagen, abhängig von Plattform und Angebot.

Retargeting vs. Prospecting#

Prospecting-Kampagnen zielen auf Zielgruppen, die noch nicht mit der Marke interagiert haben, aufgebaut aus Interessen-, Verhaltens- oder Ähnliche-Zielgruppen-Signalen. Retargeting konzentriert sich auf Personen, die sich bereits im Trichter befinden. Beide laufen in der Regel parallel mit unterschiedlichen Budgets, Creatives und Erfolgskennzahlen, da eine Retargeting-Zielgruppe typischerweise eine deutlich höhere Conversion-Rate erzielt, aber in ihrer Größe durch den Prospecting-Traffic begrenzt ist, der sie speist. Eine Kampagne kann sich nicht über Retargeting skalieren, ohne dass genügend Top-of-Funnel-Volumen frische Besucher schafft, die überhaupt retargetet werden können.

Häufigkeit und Ermüdung beim Retargeting#

Da ein Retargeting-Pool im Vergleich zu einer kalten Zielgruppe klein ist, kann es leicht zu einer Überauslieferung kommen. Die Begrenzung, wie oft dieselbe Person eine Anzeige sieht, ist hier tendenziell wichtiger als bei Prospecting-Kampagnen, und das Rotieren mehrerer Creative-Varianten innerhalb derselben Zielgruppe hilft zu vermeiden, dass dieselbe Person ein Dutzend Mal dieselbe Anzeige sieht, was die Creative-Fatigue bei einer kleinen, bereits vertrauten Zielgruppe schneller beschleunigt als bei einer frischen.

Retargeting in Native- und Content-Discovery-Netzwerken#

Native-Werbenetzwerke wie Taboola, Outbrain und MGID unterstützen Pixel-basiertes Retargeting neben ihrem standardmäßigen Content-Discovery-Targeting, sodass ein Werbetreibender Website-Besuchern mit Native-Format-Anzeigen an anderer Stelle im Publisher-Netzwerk desselben Netzwerks folgen kann. Dies ist eine häufige zweite Stufe, nachdem ein starker Pre-Lander oder Advertorial einen Besuch generiert hat, der nicht sofort konvertiert, insbesondere in vertikalen Märkten wie Nutra und Finanzen, wo die Kaufentscheidung oft mehr als eine Exposition erfordert. Die Untersuchung, wie Wettbewerber ihr Retargeting neben Cold-Kampagnen strukturieren, mit Tools wie der Werbeintelligenz-Plattform von OpenAdLibrary, kann aufdecken, welche Marken einen sichtbaren zweistufigen Trichter betreiben im Gegensatz zu einem einzigen Cold-Push.

Häufig gestellte Fragen

Wie unterscheidet sich Retargeting von Prospecting?

Prospecting zielt auf Personen ab, die noch keine Interaktion mit einer Marke hatten, und nutzt Interessen- oder Lookalike-Signale, um neue Zielgruppen zu finden. Retargeting konzentriert sich auf Personen, die bereits eine Website besucht oder eine bestimmte Aktion durchgeführt haben, und erzielt dadurch in der Regel eine höhere Conversion-Rate.

Wie lange bleibt jemand in einer Retargeting-Zielgruppe?

Das hängt vom Attributionsfenster ab, das auf dem Tracking-Pixel eingestellt ist, üblicherweise zwischen etwa einer Woche und 90 Tagen. Längere Fenster erfassen mehr Personen, schließen aber auch Besucher ein, deren Interesse seit ihrem Besuch deutlich nachgelassen hat.

Kann Retargeting ohne ausreichenden Website-Traffic funktionieren?

Nicht gut. Retargeting-Zielgruppen werden aus tatsächlichen Website-Besuchern aufgebaut, daher wird eine Retargeting-Kampagne durch die Menge an Prospecting oder organischem Traffic begrenzt, die sie speist. Ohne ausreichende Besucher im oberen Trichter bleibt der Retargeting-Pool zu klein, um sinnvoll dagegen auszugeben.

Benötigt Retargeting andere Creatives als Prospecting-Anzeigen?

In der Regel ja. Eine Retargeting-Zielgruppe kennt die Marke bereits und hat möglicherweise das ursprüngliche Angebot gesehen, daher erzielen Botschaften, die an den Abbruchpunkt anknüpfen (ein verlassener Warenkorb, ein bestimmtes angesehenes Produkt), in der Regel bessere Ergebnisse als die Wiederverwendung derselben Kaltzielgruppen-Anzeige.