Retargeting (Remarketing)

Retargeting, jota kutsutaan myös remarketingiksi, on mainontaa, joka kohdistuu erityisesti ihmisiin, jotka ovat jo vuorovaikuttaneet brändin kanssa, yleisimmin käymällä verkkosivustolla, katsomalla tuotetta tai aloittamalla ja hylkäämällä kassan, sen sijaan että kohdistettaisiin kylmään kohderyhmään, joka ei ole koskaan kohdannut brändiä aiemmin. Se toimii yleensä merkitsemällä kävijät seurantapixelillä tai konversiopixelillä tai rakentamalla kohderyhmän aiemmista mainosvuorovaikutuksista tai ladatusta asiakaslistasta ja näyttämällä sitten tälle ryhmälle mainoksia muualla, kun he selaavat muita sivustoja tai sovelluksia.

Miksi se on olemassa#

Useimmat kävijät eivät konvertoi ensimmäisellä vierailullaan. Joku, joka klikkasi natiivimainosta, saapui sivulle ja poistui ostamatta, on usein lämpimämpi potentiaalinen asiakas kuin joku, joka ei ole koskaan nähnyt tarjousta, koska hän valitsi klikata läpi, vaikka klikkaus ei olekaan osoitus aikomuksesta. Retargeting on olemassa saadakseen tämän kiinnostuksen takaisin, sen sijaan että jokaista seuraavaa mainosdollaria käsiteltäisiin prospectingina täysin uuden huomion löytämiseksi. Verkot, kuten Outbrain, kuvaavat retargetoituja kohderyhmiä todennäköisemmin konvertoiviksi, mutta tämä voi osittain kuvastaa sitä, että nämä ihmiset olivat jo kiinnostuneita, joten korkea konversioprosentti ei itsessään osoita, mitä mainokset lisäsivät. Inkrementaalisuustestaus, jossa mainokset nähneitä ihmisiä verrataan kontrolliryhmään, jolle niitä ei näytetä, on tapa mitata tämä.

Miten mekaniikka toimii#

Pikseli tai SDK laukeaa, kun kävijä suorittaa tietyn toiminnon (sivun katselu, ostoskoriin lisääminen, lomakkeen aloitus) ja lisää heidät kohderyhmälistalle, joka on sidottu evästeeseen, laitetunnisteeseen tai muuhun alustatunnukseen. Tätä listaa voidaan sitten kohdentaa mainosverkoissa, jotka tukevat pikselipohjaisia kohderyhmiä, jolloin ostaja voi näyttää erilaisen viestin jollekin, joka hylkäsi kassan, kuin jollekin, joka katsoi tuotetta vain kerran. Kuinka kauan joku pysyy poolissa, määräytyy kohderyhmän jäsenyyden kestosta, jota alustat asettavat ja rajoittavat eri tavoin: MGID:n kohderyhmän aktiivijakso on 0–30 päivää, Outbrainin evästeikkuna 1–180 päivää ja Google Ads API:n jäsenyyden elinikä 0–540 päivää. Tämä on erillinen attribuutioikkunasta, joka määrittää, kuinka kauan mainoksen klikkauksen tai katselun jälkeen konversio voidaan lukea mainoksen ansioksi. Tavoittavuutta rajoittaa myös yhdistäminen: verkko voi kohdentaa vain jäseniin, jotka se pystyy yhdistämään omiin käyttäjiinsä, selaimet kuten Safari rajoittavat kolmannen osapuolen evästeitä oletusarvoisesti, ja Isossa-Britanniassa ja EU:ssa tietojen tallentaminen kävijän laitteelle tai niiden lukeminen sieltä mainontaa varten edellyttää yleensä kävijän suostumusta. Sen, onko toteutus vaatimusten mukainen, arviointi edellyttää pätevää oikeudellista tarkastelua.

Retargeting vs. prospecting#

Prospecting-kampanjat kohdistuvat kohderyhmiin, jotka eivät ole vuorovaikuttaneet brändin kanssa, ja ne rakennetaan kiinnostuksen, käyttäytymisen tai samankaltaisten kohderyhmien signaaleista. Retargeting kaventuu ihmisiin, jotka ovat jo funnelissa. Monet mainostajat suorittavat näitä kahta rinnakkain eri budjeteilla, luonnilla ja menestystavoitteilla, koska retargeting-kohderyhmä konvertoi usein korkeammalla prosentilla, mutta sen koko on rajoitettu siihen, kuinka paljon prospecting-liikennettä sitä ruokkii. Kampanja ei voi retargetoida itsellään mittakaavaan ilman riittävää ylävirtavolyymiä, joka luo uusia kävijöitä retargetoitavaksi.

Taajuus ja väsyminen retargetingissa#

Koska retargeting-pooli on pieni verrattuna kylmään kohderyhmään, samat ihmiset voivat helposti nähdä saman mainoksen monta kertaa. Jos alusta tarjoaa taajuusrajoituksia, ne kannattaa tarkistaa retargeting-kampanjoissa, ja useiden eri luontiversioiden pyörittäminen saman kohderyhmän läpi auttaa välttämään toistuvaa altistumista identtiselle mainokselle. Toistuva altistuminen on yksi yleinen luovan väsymyksen syy, vaikka muutokset voivat tuottaa samat oireet, joten tarkista omat kampanjatietosi ennen kuin päättelet, että väsymys on syy.

Retargeting natiivi- ja sisältölöytöverkoissa#

Natiiviverkot, kuten Taboola (Realizen kautta), Outbrain ja MGID, tukevat pikselipohjaista retargetingia rinnakkain standardisisältölöytökohdentamisen kanssa, ja jokainen niistä rakentaa kohderyhmiä myös aiemmista mainosklikkauksista tai -katseluista (Realizen kampanjaklikkaajat, Outbrainin tarinasekvensointi, MGID:n klikkaus- ja katseluehdot). Retargeting on yksi tapa seurata perään, kun pre-lander tai advertorial -vierailu ei konvertoi heti. Arkaluontoisten vertikaalien säännöt vaihtelevat verkon ja kohderyhmätyypin mukaan: esimerkiksi Taboolan Search and Mail Retargeting Policy -FAQ luettelee terveys- ja rahoituskategoriat, joita ei voi käyttää näiden kohderyhmien kohdentamiseen, joten tarkista jokaisen verkon käytäntö ennen kohderyhmien rakentamista vertikaaleissa kuten nutra ja rahoitus. Mainosarkisto, kuten OpenAdLibraryn mainostiedustelualusta, tallentaa havaitsemansa mainokset ja laskeutumissivut, mutta arkistoitu mainos ei näytä, näytettiinkö sitä retargeting-kohderyhmälle, joten se ei voi näyttää, miten kilpailija rakentaa retargetingiaan tai käyttääkö se kaksivaiheista funnelia.