איכות לידים: מה המשמעות ואיך למדוד אותה

איכות לידים מודדת את הסבירות שליד שנאסף, כלומר הגשת טופס, שיחת טלפון או הרשמת חשבון, להפוך למכירה בפועל, הלוואה ממומנת או בקשה מאושרת, ולא רק להיחשב כשורה נוספת בלוח מחוונים. ליד באיכות גבוהה כולל פרטי קשר ניתנים לאימות, תואם את כללי הכשירות האמיתיים של ההצעה, ומראה כוונת רכישה אמיתית. ליד באיכות נמוכה עשוי להיות מילוי בוט, רשומה כפולה, מספר טלפון מנותק, או מישהו שהקליק מבלי להתכוון אי-פעם לקנות משהו.

למה ספירת לידים בלבד מטעה#

שני קמפיינים יכולים להציג את אותו שיעור המרה (CVR) ולהיראות זהים בדוח סיכום, ובכל זאת להציג ביצועים שונים מאוד ברגע שמישהו באמת עובד על הלידים. קמפיין אחד מוסר למוקד טלפוני רשימה של לקוחות פוטנציאליים ניתנים ליצירת קשר ומוכשרים מראש. השני מוסר ערימה של כתובות אימייל חד-פעמיות ומספרי VOIP שאף אחד לא עונה להם. הפער הזה הוא בדיוק הסיבה שרבות מהעסקאות ברשת שותפים (Affiliate Network) משלמות בתנאים מותאמי איכות במקום CPL (עלות לכל ליד) קבועה: חלון סינון, סעיף החזרה ללידים גרועים, או תשלום מדורג הקשור לכמה לידים הומרו בהמשך.

איך איכות לידים נבדקת בפועל#

קונים ורשתות בדרך כלל מעבירים ליד דרך מספר בדיקות לפני שהוא נחשב "איכותי":

• תקפות פרטי הקשר. האם מספר הטלפון מצלצל? האם דומיין האימייל מקבל דואר? האם כתובת הדואר אמיתית?
• בדיקות כפילויות ומהירות. האם אותו אדם, מכשיר או IP הגישו את ההצעה לשותפים (Affiliate Offer) הזו יותר מפעם אחת בחלון זמן קצר?
• התאמת כשירות. האם הליד אכן עומד בקריטריונים המוצהרים של ההצעה: גיל, מיקום, טווח הכנסה, סטטוס ביטוחי, כל מה שההצעה דורשת?
• סימני הונאה. אי-התאמה גיאוגרפית, דפוסים של אימייל חד-פעמי, או התנהגות תעבורה שנראית מתוכנתת ולא אנושית, אותם דגלים אדומים המשמשים לזיהוי הונאת הקלקות (Click Fraud).
• המרה בהמשך התהליך. המבחן האמיתי: איזה חלק מהלידים למעשה הופכים למעמד של מכירה, מימון או אישור ברגע שאדם או מערכת צד-שרת עובדים עליהם?

מפרסמים בתחומי Nutra, ביטוח ופיננסים נשענים הכי חזק על הבדיקות הללו, כי ליד גרוע שם יקר לעיבוד (זמן השיחה של סוכן אינו בחינם) וחוקי התאימות מענישים על קליטה רשלנית.

היכן איכות הלידים נשברת בתעבורת Native#

קמפייני Native חשופים במיוחד לבעיות איכות כי הדרך מההקלקה לליד עוברת דרך כמה שלבים: קריאטיב, pre-lander, טופס, ולעתים קרובות postback ששולח נתוני המרה חזרה למערכת המעקב או לרשת. זווית שמגזימה במה שההצעה מספקת, כותרת שמכוונת לאנשים שלא עומדים בכללי הכשירות האמיתיים של ההצעה, או טופס שקל מדי למלא אותו ברשלנות - כל אלה ייצרו לידים שנראים בסדר בהגשה ומתפרקים ברגע שמישהו מנסה לאמת אותם. זו אחת הסיבות ששותפים מריצים בדיקות אימות הצעה (offer validation) לפני הגדלת התקציב: מאשרים שההצעה לשותפים (Affiliate Offer) משלמת כפי שפורסם, ושה-EPC (הכנסה לכל הקלקה) שרשת מדווחת משקף לידים אמיתיים ומשולמים ולא אצווה בדיקה מוגזמת זמנית.

איך OpenAdLibrary עוזרת#

בעיות באיכות לידים נובעות לעתים קרובות מהקריאטיב ודף הנחיתה שייצרו את הנפח מלכתחילה, מזווית שמבטיחה יותר ממה שההצעה מספקת, או מהוק שמכוון לפלח קהל לא נכון. לפני הגדלת קמפיין CPL, קוני מדיה משתמשים בכלי אינטליגנציית הפרסום (ad intelligence) של OpenAdLibrary כדי לראות אילו קריאטיבים ודפי נחיתה מתחרה ממשיך להריץ הכי הרבה זמן, סימן (לא ערובה) שהלידים שמאחוריהם מחזיקים מעמד בהמשך התהליך ולא נפסלים בסינון. משיכת קריאטיבים דומים במהלך מחקר מוצר (product research) גם עוזרת לך לזהות אילו זוויות תואמות את קריטריוני הכשירות בפועל של ההצעה במקום להבטיח יתר על המידה.

מונחים קשורים#

איכות לידים יושבת לצד שיעור המרה (CVR) וCPL (עלות לכל ליד) באופן שבו שותפים ומפרסמים מדרגים תעבורה, והיא הסיבה שתנאי התשלום בעסקאות רבות ברשת שותפים (Affiliate Network) כוללים חלון סינון במקום תמחור קבוע לכל ליד.