Ретаргетинг (Ремаркетинг)

Ретаргетинг, також званий ремаркетингом, — це реклама, спрямована спеціально на людей, які вже взаємодіяли з брендом, найчастіше відвідавши вебсайт, переглянувши товар або розпочавши та покинувши оформлення замовлення, на відміну від холодної аудиторії, яка ніколи не стикалася з брендом раніше. Він працює шляхом маркування відвідувачів за допомогою відстежувального пікселя або конверсійного пікселя, а потім показує цій позначеній групі рекламу в інших місцях, коли вони переглядають інші сайти або додатки.

Чому він існує#

Більшість відвідувачів не конвертуються під час першого візиту. Той, хто натиснув на нативну рекламу, потрапив на сторінку та пішов, не купуючи, є принципово більш теплим потенційним клієнтом, ніж той, хто ніколи не бачив пропозиції, оскільки вже показав достатній інтерес, щоб перейти. Ретаргетинг існує для того, щоб відновити цей інтерес, а не ставитися до кожного наступного рекламного долара як до проспектування для абсолютно нової уваги. Це одна з найефективніших частин воронки саме тому, що аудиторія вже самостійно відібрала себе як зацікавлену.

Як працюють механіки#

Піксель або SDK активується, коли відвідувач виконує певну дію (перегляд сторінки, додавання до кошика, початок заповнення форми) і додає його до списку аудиторії, прив'язаного до ідентифікатора кліку або ідентифікатора пристрою. Потім цей список стає цільовим на рекламних мережах, що підтримують аудиторії на основі пікселів, дозволяючи покупцеві показувати різні повідомлення тому, хто покинув оформлення замовлення, порівняно з тим, хто лише один раз переглянув товар. Встановлене на пікселі вікно атрибуції визначає, як довго людина залишається в пулі ретаргетингу після свого візиту, зазвичай від одного тижня до 90 днів залежно від платформи та пропозиції.

Ретаргетинг проти проспектування#

Кампанії проспектування націлюються на аудиторії, які ще не взаємодіяли з брендом, побудовані на основі сигналів інтересів, поведінки або схожих аудиторій. Ретаргетинг звужує коло до людей, які вже перебувають у воронці. Ці два підходи зазвичай працюють паралельно з різними бюджетами, креативом та критеріями успіху, оскільки аудиторія ретаргетингу зазвичай конвертується набагато вищою швидкістю, але є обмеженою за розміром кількістю проспектуючого трафіку, який її живить. Кампанія не може розширюватись лише за рахунок ретаргетингу без достатнього обсягу трафіку з вершини воронки, який би створював нових відвідувачів для ретаргетингу в першу чергу.

Частота показів та втома від креативу в ретаргетингу#

Оскільки пул ретаргетингу невеликий порівняно з холодною аудиторією, його легко перенаситити показами. Обмеження частоти показу реклами одній і тій же особі тут зазвичай важливіше, ніж у кампаніях проспектування, а обертання кількох варіацій креативу в одній аудиторії допомагає уникнути ситуації, коли одна й та сама людина бачить ідентичну рекламу десяток разів, що прискорює втому від креативу швидше на невеликій, вже знайомій аудиторії, ніж на свіжій.

Ретаргетинг в нативних мережах та мережах контент-дискавери#

Нативні мережі, включаючи Taboola, Outbrain та MGID, підтримують ретаргетинг на основі пікселів поряд зі стандартним націлюванням у контент-дискавери, дозволяючи покупцеві супроводжувати відвідувачів сайту нативними форматами реклами в інших місцях медійного покриття тієї ж мережі. Це поширений другий етап після того, як потужна прелендінг-сторінка або редакційна стаття привертає візит, який не конвертується миттєво, особливо в таких нішах, як nutra та фінанси, де рішення про покупку часто вимагає більш ніж одного впливу. Вивчення того, як конкуренти структурують свій ретаргетинг поряд з холодними кампаніями, за допомогою інструментів на кшталт платформи аналітики реклами OpenAdLibrary, може показати, які бренди запускають видиму двоетапну воронку проти тих, що покладаються на єдиний холодний просув.