Ретаргетинг (Ремаркетинг)

Ретаргетинг, також званий ремаркетингом, — це реклама, спрямована спеціально на людей, які вже взаємодіяли з брендом, найчастіше відвідавши вебсайт, переглянувши товар або розпочавши та покинувши оформлення замовлення, на відміну від холодної аудиторії, яка ніколи не стикалася з брендом раніше. Зазвичай він працює шляхом маркування відвідувачів за допомогою відстежувального пікселя або конверсійного пікселя, або шляхом формування аудиторії з попередніх рекламних взаємодій чи завантаженого списку клієнтів, а потім показує цій групі рекламу в інших місцях, коли вони переглядають інші сайти або додатки.

Чому він існує#

Більшість відвідувачів не конвертуються під час першого візиту. Той, хто натиснув на нативну рекламу, потрапив на сторінку та пішов, не купуючи, часто є теплішим потенційним клієнтом, ніж той, хто ніколи не бачив пропозиції, оскільки він сам вирішив перейти за посиланням, хоча клік не є доказом наміру. Ретаргетинг існує для того, щоб відновити цей інтерес, а не ставитися до кожного наступного рекламного долара як до проспектування для абсолютно нової уваги. Такі мережі, як Outbrain, описують аудиторії ретаргетингу як такі, що мають вищу ймовірність конверсії, але це може частково відображати те, що ці люди вже були зацікавлені, тож високий показник конверсії сам по собі не показує, що саме додала реклама. Тестування інкрементальності, яке порівнює людей, яким показували рекламу, з контрольною групою, якій її не показували, і є способом це виміряти.

Як працюють механіки#

Піксель або SDK активується, коли відвідувач виконує певну дію (перегляд сторінки, додавання до кошика, початок заповнення форми) і додає його до списку аудиторії, прив'язаного до cookie, ідентифікатора пристрою або іншого ідентифікатора платформи. Потім на цей список можна націлюватися в рекламних мережах, що підтримують аудиторії на основі пікселів, дозволяючи покупцеві показувати різні повідомлення тому, хто покинув оформлення замовлення, порівняно з тим, хто лише один раз переглянув товар. Як довго людина залишається в пулі, визначає тривалість перебування в аудиторії, яку платформи задають і обмежують по-різному: період активності аудиторії в MGID триває від 0 до 30 днів, вікно cookie в Outbrain — від 1 до 180 днів, а строк перебування в аудиторії в Google Ads API — від 0 до 540 днів. Це окремо від вікна атрибуції, яке визначає, як довго після кліку чи перегляду реклами конверсію можна зарахувати рекламі. Охоплення також обмежене зіставленням: мережа може націлюватися лише на тих учасників, яких вона може зіставити зі своїми власними користувачами, браузери, як-от Safari, обмежують сторонні cookie за замовчуванням, а у Великій Британії та ЄС зберігання або зчитування інформації на пристрої відвідувача з рекламною метою зазвичай вимагає згоди відвідувача. Чи відповідає така схема вимогам, потребує кваліфікованої юридичної перевірки.

Ретаргетинг проти проспектування#

Кампанії проспектування націлюються на аудиторії, які ще не взаємодіяли з брендом, побудовані на основі сигналів інтересів, поведінки або схожих аудиторій. Ретаргетинг звужує коло до людей, які вже перебувають у воронці. Багато рекламодавців запускають ці два підходи паралельно з різними бюджетами, креативом та критеріями успіху, оскільки аудиторія ретаргетингу часто конвертується з вищою ефективністю, але є обмеженою за розміром кількістю проспектуючого трафіку, який її живить. Кампанія не може розширюватись лише за рахунок ретаргетингу без достатнього обсягу трафіку з вершини воронки, який би створював нових відвідувачів для ретаргетингу в першу чергу.

Частота показів та втома від креативу в ретаргетингу#

Оскільки пул ретаргетингу невеликий порівняно з холодною аудиторією, ті самі люди можуть легко побачити ту саму рекламу багато разів. Там, де платформа пропонує обмеження частоти, їх варто перевірити в кампаніях ретаргетингу, а обертання кількох варіацій креативу в одній аудиторії допомагає уникнути повторного показу ідентичної реклами. Повторний показ — одна з поширених причин втоми від креативу, хоча інші зміни можуть давати ті самі симптоми, тож перевірте дані власної кампанії, перш ніж робити висновок, що причина саме у втомі.

Ретаргетинг в нативних мережах та мережах контент-дискавери#

Нативні мережі, включаючи Taboola (через Realize), Outbrain та MGID, підтримують ретаргетинг на основі пікселів поряд зі стандартним націлюванням у контент-дискавери, і кожна з них також формує аудиторії з попередніх кліків або переглядів реклами (кліки за кампаніями в Realize, послідовність історій в Outbrain, умови кліків і переглядів у MGID). Ретаргетинг — це один зі способів супроводити візит після прелендінг-сторінки або редакційної статті, який не конвертується миттєво. Правила для чутливих ніш відрізняються залежно від мережі та типу аудиторії: наприклад, у розділі FAQ щодо політики ретаргетингу для Search і Mail від Taboola перелічено категорії здоров'я та фінансів, які не можна використовувати для націлювання на ці аудиторії, тож перевіряйте політику кожної мережі, перш ніж формувати аудиторії в таких нішах, як nutra та фінанси. Архів реклами, як-от платформа аналітики реклами OpenAdLibrary, фіксує оголошення та цільові сторінки, які він спостерігає, але архівне оголошення не показує, чи його показували аудиторії ретаргетингу, тож воно не може показати, як конкурент структурує свій ретаргетинг або чи запускає він двоетапну воронку.