Retargeting (Remarketing)

El retargeting, también llamado remarketing, es publicidad dirigida específicamente a personas que ya interactuaron con una marca, normalmente al visitar un sitio web, ver un producto o iniciar y abandonar un proceso de compra, en lugar de una audiencia fría que nunca ha encontrado la marca antes. Normalmente funciona etiquetando a los visitantes con un píxel de seguimiento o píxel de conversión, o creando una audiencia a partir de interacciones publicitarias anteriores o de una lista de clientes cargada, y luego mostrando a ese grupo anuncios en otros sitios o aplicaciones mientras navega.

Por qué existe#

La mayoría de los visitantes no convierten en su primera visita. Alguien que hizo clic en un anuncio nativo, llegó a una página y se fue sin comprar suele ser un prospecto más cálido que alguien que nunca ha visto la oferta, ya que eligió hacer clic, aunque un clic no es prueba de intención. El retargeting existe para recapturar ese interés en lugar de tratar cada dólar publicitario posterior como prospecting para una atención totalmente nueva. Redes como Outbrain describen las audiencias de retargeting como más propensas a convertir, pero eso puede reflejar en parte que esas personas ya estaban interesadas, por lo que una tasa de conversión alta no demuestra por sí sola lo que aportaron los anuncios. Las pruebas de incrementalidad, que comparan a las personas a las que se muestran los anuncios con un grupo de control al que no se le muestran, son la forma de medirlo.

Cómo funciona la mecánica#

Un píxel o SDK se dispara cuando un visitante realiza una acción específica (ver una página, añadir al carrito, iniciar un formulario) y lo agrega a una lista de audiencia vinculada a una cookie, un identificador de dispositivo u otro ID de plataforma. Esa lista luego se puede segmentar en redes publicitarias que soportan audiencias basadas en píxeles, lo que permite a un comprador mostrar un mensaje diferente a quien abandonó el proceso de compra que a quien solo vio un producto una vez. El tiempo que alguien permanece en el pool es la duración de pertenencia a la audiencia, que las plataformas configuran y limitan de forma distinta: el periodo activo de audiencia de MGID va de 0 a 30 días, la ventana de cookies de Outbrain de 1 a 180 días, y la vida útil de pertenencia de la API de Google Ads de 0 a 540 días. Eso es algo separado de la ventana de atribución, que controla cuánto tiempo después de un clic o una vista en el anuncio se puede atribuir una conversión al anuncio. El alcance también está limitado por el emparejamiento: una red solo puede segmentar a los miembros que puede emparejar con sus propios usuarios, navegadores como Safari limitan las cookies de terceros de forma predeterminada, y en el Reino Unido y la UE, almacenar o leer información en el dispositivo de un visitante con fines publicitarios generalmente requiere el consentimiento del visitante. Determinar si una configuración cumple la normativa requiere una revisión legal cualificada.

Retargeting vs. prospecting#

Las campañas de prospecting apuntan a audiencias que no han interactuado con la marca, construidas a partir de intereses, comportamientos o señales de audiencia similar. El retargeting se reduce a personas que ya están en el embudo. Muchos anunciantes ejecutan las dos en paralelo con presupuestos, creatividades y métricas de éxito diferentes, ya que una audiencia de retargeting a menudo convierte a una tasa más alta pero está limitada en tamaño por la cantidad de tráfico prospectivo que la alimenta. Una campaña no puede escalar mediante retargeting sin suficiente volumen en la parte superior del embudo que genere nuevos visitantes para retargetear en primer lugar.

Frecuencia y fatiga en el retargeting#

Debido a que el pool de retargeting es pequeño en comparación con una audiencia fría, es fácil que las mismas personas vean el mismo anuncio muchas veces. Cuando una plataforma ofrece controles de frecuencia, vale la pena revisarlos en las campañas de retargeting, y rotar varias variaciones creativas dentro de la misma audiencia ayuda a evitar la exposición repetida a un anuncio idéntico. La exposición repetida es una causa común de fatiga creativa, aunque otros cambios pueden producir los mismos síntomas, así que revisa los datos de tu propia campaña antes de concluir que la fatiga es la causa.

Retargeting en redes nativas y de descubrimiento de contenido#

Las redes nativas, incluidas Taboola (a través de Realize), Outbrain y MGID, soportan retargeting basado en píxeles junto con su segmentación estándar de descubrimiento de contenido, y cada una también construye audiencias a partir de clics o vistas de anuncios anteriores (los campaign clickers de Realize, el story sequencing de Outbrain, las condiciones de clics y vistas de MGID). El retargeting es una forma de hacer seguimiento después de la visita de un pre-lander o publirreportaje que no se convierte inmediatamente. Las reglas para verticales sensibles varían según la red y el tipo de audiencia: la FAQ de la Política de Retargeting de Búsqueda y Correo de Taboola, por ejemplo, enumera categorías de salud y finanzas que no se pueden usar para segmentar esas audiencias, así que revisa la política de cada red antes de construir audiencias en verticales como nutra y finanzas. Un archivo de anuncios como la plataforma de inteligencia publicitaria de OpenAdLibrary registra los anuncios y las páginas de destino que observa, pero un anuncio archivado no muestra si se sirvió a una audiencia de retargeting, por lo que no puede mostrar cómo estructura un competidor su retargeting ni si ejecuta un embudo de dos etapas.