Επαναπροσδιορισμός στόχου (Remarketing)

Ο επαναπροσδιορισμός στόχου, ονομαζόμενος επίσης remarketing, είναι διαφήμιση που στοχεύει συγκεκριμένα σε άτομα που έχουν ήδη αλληλεπιδράσει με μια μάρκα, πιο συχνά με την επίσκεψη ενός ιστότοπου, την προβολή ενός προϊόντος ή την έναρξη και εγκατάλειψη μιας ολοκλήρωσης αγοράς, παρά σε ένα κρύο κοινό που δεν έχει συναντήσει ποτέ τη μάρκα πριν. Λειτουργεί επισημαίνοντας τους επισκέπτες με ένα pixel παρακολούθησης ή ένα pixel μετατροπής, και στη συνέχεια εμφανίζοντας σε αυτήν την επισημασμένη ομάδα διαφημίσεις αλλού καθώς περιηγούνται σε άλλους ιστότοπους ή εφαρμογές.

Γιατί υπάρχει#

Οι περισσότεροι επισκέπτες δεν μετατρέπονται στην πρώτη τους επίσκεψη. Κάποιος που έκανε κλικ σε μια native διαφήμιση, προσγειώθηκε σε μια σελίδα και έφυγε χωρίς να αγοράσει είναι ουσιαστικά ένας πιο ζεστός πιθανός πελάτης από κάποιον που δεν έχει δει ποτέ την προσφορά, αφού έχει ήδη δείξει αρκετό ενδιαφέρον για να κάνει κλικ. Ο επαναπροσδιορισμός στόχου υπάρχει για να ανακτήσει εκείνο το ενδιαφέρον παρά να αντιμετωπίζει κάθε επόμενο διαφημιστικό δολάριο ως αναζήτηση για εντελώς νέα προσοχή. Είναι ένα από τα πιο αποδοτικά μέρη μιας χωνευτικής διαδικασίας ακριβώς επειδή το κοινό έχει ήδη αυτο-επιλεγεί ως ενδιαφερόμενο.

Πώς λειτουργούν οι μηχανισμοί#

Ένα pixel ή SDK ενεργοποιείται όταν ένας επισκέπτης εκτελεί μια συγκεκριμένη ενέργεια (προβολή σελίδας, προσθήκη στο καλάθι, έναρξη φόρμας) και τον προσθέτει σε μια λίστα κοινού συνδεδεμένη με ένα click ID ή αναγνωριστικό συσκευής. Αυτή η λίστα στη συνέχεια γίνεται στοχεύσιμη σε δίκτυα διαφημίσεων που υποστηρίζουν κοινά βασισμένα σε pixel, επιτρέποντας σε έναν αγοραστή να εμφανίσει ένα διαφορετικό μήνυμα σε κάποιον που εγκατέλειψε την ολοκλήρωση αγοράς παρά σε κάποιον που μόνο προβλήθηκε ένα προϊόν μία φορά. Το παράθυρο απόδοσης που ορίζεται στο pixel καθορίζει πόσο καιρό παραμένει κάποιος στην πισίνα επαναπροσδιορισμού μετά την επίσκεψή του, συνήθως κάπου μεταξύ μιας εβδομάδας και 90 ημερών ανάλογα με την πλατφόρμα και την προσφορά.

Επαναπροσδιορισμός στόχου vs. αναζήτηση νέων πελατών#

Οι καμπάνιες αναζήτησης νέων πελατών στοχεύουν σε κοινά που δεν έχουν αλληλεπιδράσει με τη μάρκα, χτισμένα από σήματα ενδιαφέροντος, συμπεριφοράς ή παρόμοιων κοινού. Ο επαναπροσδιορισμός στόχου περιορίζεται σε άτομα που βρίσκονται ήδη στη χωνευτική διαδικασία. Τα δύο συνήθως τρέχουν παράλληλα με διαφορετικούς προϋπολογισμούς, δημιουργικό περιεχόμενο και δείκτες επιτυχίας, καθώς ένα κοινό επαναπροσδιορισμού στόχου συνήθως μετατρέπεται σε σημαντικά υψηλότερο ποσοστό αλλά περιορίζεται σε μέγεθος από το πόση κίνηση αναζήτησης νέων πελατών την τροφοδοτεί. Μια καμπάνια δεν μπορεί να επαναπροσδιορίσει τον στόχο της για να κλιμακωθεί χωρίς αρκετό όγκο στην κορυφή της χωνευτικής διαδικασίας να δημιουργεί νέους επισκέπτες για επαναπροσδιορισμό εξαρχής.

Συχνότητα και κούραση στον επαναπροσδιορισμό στόχου#

Επειδή μια πισίνα επαναπροσδιορισμού είναι μικρή σε σχέση με ένα κρύο κοινό, είναι εύκολο να υπερ-εξυπηρετηθεί. Ο περιορισμός του πόσο συχνά το ίδιο άτομο βλέπει μια διαφήμιση τείνει να έχει μεγαλύτερη σημασία εδώ παρά στις καμπάνιες αναζήτησης νέων πελατών, και η περιστροφή πολλών παραλλαγών δημιουργικού περιεχομένου μέσω του ίδιου κοινού βοηθά στην αποφυγή του ίδιου ατόμου να δει μια πανομοιότυπη διαφήμιση δεκάδες φορές, κάτι που επιταχύνει την κούραση δημιουργικού περιεχομένου πιο γρήγορα σε ένα μικρό, ήδη εξοικειωμένο κοινό από ό,τι θα συνέβαινε σε ένα φρέσκο.

Επαναπροσδιορισμός στόχου σε native και δίκτυα ανακάλυψης περιεχομένου#

Τα native δίκτυα, συμπεριλαμβανομένων των Taboola, Outbrain και MGID, υποστηρίζουν επαναπροσδιορισμό στόχου βασισμένο σε pixel παράλληλα με την τυπική τους στοχευτικότητα ανακάλυψης περιεχομένου, επιτρέποντας σε έναν αγοραστή να ακολουθήσει επισκέπτες του ιστότοπου με διαφημίσεις native μορφής αλλού στο αποτύπωμα των εκδοτών του ίδιου δικτύου. Αυτό είναι ένα κοινό δεύτερο στάδιο μετά από ένα ισχυρό pre-lander ή advertorial που οδηγεί μια επίσκεψη που δεν μετατρέπεται αμέσως, ιδιαίτερα σε τομείς όπως nutra και χρηματοοικονομικά όπου η απόφαση αγοράς συχνά απαιτεί περισσότερο από μία έκθεση. Η μελέτη του πώς οι ανταγωνιστές δομούν τον επαναπροσδιορισμό στόχου τους παράλληλα με τις κρύες καμπάνιες, χρησιμοποιώντας εργαλεία όπως η πλατφόρμα ad intelligence του OpenAdLibrary, μπορεί να αποκαλύψει ποιες μάρκες τρέχουν μια ορατή διπλής σταδίου χωνευτική διαδικασία έναντι της εξάρτησης από μία μόνο κρύα ώθηση.