Επαναπροσδιορισμός στόχου (Remarketing)

Ο επαναπροσδιορισμός στόχου, ονομαζόμενος επίσης remarketing, είναι διαφήμιση που στοχεύει συγκεκριμένα σε άτομα που έχουν ήδη αλληλεπιδράσει με μια μάρκα, πιο συχνά με την επίσκεψη ενός ιστότοπου, την προβολή ενός προϊόντος ή την έναρξη και εγκατάλειψη μιας ολοκλήρωσης αγοράς, παρά σε ένα κρύο κοινό που δεν έχει συναντήσει ποτέ τη μάρκα πριν. Συνήθως λειτουργεί επισημαίνοντας τους επισκέπτες με ένα pixel παρακολούθησης ή ένα pixel μετατροπής, ή δημιουργώντας ένα κοινό από προηγούμενες αλληλεπιδράσεις με διαφημίσεις ή από έναν μεταφορτωμένο κατάλογο πελατών, και στη συνέχεια εμφανίζοντας σε αυτήν την ομάδα διαφημίσεις αλλού καθώς περιηγούνται σε άλλους ιστότοπους ή εφαρμογές.

Γιατί υπάρχει#

Οι περισσότεροι επισκέπτες δεν μετατρέπονται στην πρώτη τους επίσκεψη. Κάποιος που έκανε κλικ σε μια native διαφήμιση, προσγειώθηκε σε μια σελίδα και έφυγε χωρίς να αγοράσει είναι συχνά ένας πιο ζεστός πιθανός πελάτης από κάποιον που δεν έχει δει ποτέ την προσφορά, αφού επέλεξε να κάνει κλικ, αν και ένα κλικ δεν αποδεικνύει πρόθεση. Ο επαναπροσδιορισμός στόχου υπάρχει για να ανακτήσει εκείνο το ενδιαφέρον παρά να αντιμετωπίζει κάθε επόμενο διαφημιστικό δολάριο ως αναζήτηση για εντελώς νέα προσοχή. Δίκτυα όπως το Outbrain περιγράφουν τα κοινά επαναπροσδιορισμού στόχου ως πιο πιθανό να μετατραπούν, αλλά αυτό μπορεί εν μέρει να αντανακλά το ότι αυτά τα άτομα ήταν ήδη ενδιαφερόμενα, οπότε ένα υψηλό ποσοστό μετατροπής δεν δείχνει από μόνο του τι πρόσθεσαν οι διαφημίσεις. Η δοκιμή αυξητικότητας, που συγκρίνει τα άτομα στα οποία εμφανίστηκαν οι διαφημίσεις με μια ομάδα ελέγχου στην οποία δεν εμφανίστηκαν, είναι ο τρόπος να μετρηθεί αυτό.

Πώς λειτουργούν οι μηχανισμοί#

Ένα pixel ή SDK ενεργοποιείται όταν ένας επισκέπτης εκτελεί μια συγκεκριμένη ενέργεια (προβολή σελίδας, προσθήκη στο καλάθι, έναρξη φόρμας) και τον προσθέτει σε μια λίστα κοινού συνδεδεμένη με ένα cookie, ένα αναγνωριστικό συσκευής ή άλλο αναγνωριστικό πλατφόρμας. Αυτή η λίστα μπορεί στη συνέχεια να στοχοποιηθεί σε δίκτυα διαφημίσεων που υποστηρίζουν κοινά βασισμένα σε pixel, επιτρέποντας σε έναν αγοραστή να εμφανίσει ένα διαφορετικό μήνυμα σε κάποιον που εγκατέλειψε την ολοκλήρωση αγοράς παρά σε κάποιον που μόνο προβλήθηκε ένα προϊόν μία φορά. Το πόσο καιρό παραμένει κάποιος στην πισίνα είναι η διάρκεια συμμετοχής του κοινού, την οποία οι πλατφόρμες ορίζουν και περιορίζουν διαφορετικά: η ενεργή περίοδος κοινού του MGID κυμαίνεται από 0 έως 30 ημέρες, το παράθυρο cookie του Outbrain από 1 έως 180 ημέρες και η διάρκεια ζωής συμμετοχής του Google Ads API από 0 έως 540 ημέρες. Αυτό είναι ξεχωριστό από το παράθυρο απόδοσης, το οποίο ελέγχει πόσο καιρό μετά από ένα κλικ ή μια προβολή διαφήμισης μια μετατροπή μπορεί να αποδοθεί στη διαφήμιση. Η εμβέλεια επίσης περιορίζεται από την αντιστοίχιση: ένα δίκτυο μπορεί να στοχοποιήσει μόνο μέλη που μπορεί να αντιστοιχίσει με τους δικούς του χρήστες, περιηγητές όπως το Safari περιορίζουν τα cookie τρίτων από προεπιλογή, και στο Ηνωμένο Βασίλειο και την ΕΕ, η αποθήκευση ή ανάγνωση πληροφοριών στη συσκευή ενός επισκέπτη για διαφήμιση απαιτεί γενικά τη συγκατάθεση του επισκέπτη. Το κατά πόσο μια ρύθμιση συμμορφώνεται χρειάζεται εξειδικευμένο νομικό έλεγχο.

Επαναπροσδιορισμός στόχου vs. αναζήτηση νέων πελατών#

Οι καμπάνιες αναζήτησης νέων πελατών στοχεύουν σε κοινά που δεν έχουν αλληλεπιδράσει με τη μάρκα, χτισμένα από σήματα ενδιαφέροντος, συμπεριφοράς ή παρόμοιων κοινού. Ο επαναπροσδιορισμός στόχου περιορίζεται σε άτομα που βρίσκονται ήδη στη χωνευτική διαδικασία. Πολλοί διαφημιστές τρέχουν τα δύο παράλληλα με διαφορετικούς προϋπολογισμούς, δημιουργικό περιεχόμενο και δείκτες επιτυχίας, καθώς ένα κοινό επαναπροσδιορισμού στόχου συχνά μετατρέπεται σε υψηλότερο ποσοστό αλλά περιορίζεται σε μέγεθος από το πόση κίνηση αναζήτησης νέων πελατών την τροφοδοτεί. Μια καμπάνια δεν μπορεί να επαναπροσδιορίσει τον στόχο της για να κλιμακωθεί χωρίς αρκετό όγκο στην κορυφή της χωνευτικής διαδικασίας να δημιουργεί νέους επισκέπτες για επαναπροσδιορισμό εξαρχής.

Συχνότητα και κούραση στον επαναπροσδιορισμό στόχου#

Επειδή μια πισίνα επαναπροσδιορισμού στόχου είναι μικρή σε σχέση με ένα κρύο κοινό, τα ίδια άτομα μπορούν εύκολα να δουν την ίδια διαφήμιση πολλές φορές. Όπου μια πλατφόρμα προσφέρει ελέγχους συχνότητας, αξίζει να τους ελέγξετε στις καμπάνιες επαναπροσδιορισμού στόχου, και η περιστροφή πολλών παραλλαγών δημιουργικού περιεχομένου μέσω του ίδιου κοινού βοηθά στην αποφυγή επαναλαμβανόμενης έκθεσης σε μια πανομοιότυπη διαφήμιση. Η επαναλαμβανόμενη έκθεση είναι μια συνηθισμένη αιτία κούρασης δημιουργικού περιεχομένου, αν και άλλες αλλαγές μπορούν να προκαλέσουν τα ίδια συμπτώματα, οπότε ελέγξτε τα δεδομένα της δικής σας καμπάνιας πριν συμπεράνετε ότι η κούραση είναι η αιτία.

Επαναπροσδιορισμός στόχου σε native και δίκτυα ανακάλυψης περιεχομένου#

Τα native δίκτυα, συμπεριλαμβανομένων των Taboola (μέσω του Realize), Outbrain και MGID, υποστηρίζουν επαναπροσδιορισμό στόχου βασισμένο σε pixel παράλληλα με την τυπική τους στοχευτικότητα ανακάλυψης περιεχομένου, και το καθένα δημιουργεί επίσης κοινά από προηγούμενα κλικ ή προβολές διαφημίσεων (τα campaign clickers του Realize, το story sequencing του Outbrain, τις συνθήκες clicks and views του MGID). Ο επαναπροσδιορισμός στόχου είναι ένας τρόπος να ακολουθήσετε μια επίσκεψη από pre-lander ή advertorial που δεν μετατρέπεται αμέσως. Οι κανόνες για ευαίσθητους τομείς διαφέρουν ανά δίκτυο και τύπο κοινού: το «Search and Mail Retargeting Policy FAQ» της Taboola, για παράδειγμα, απαριθμεί κατηγορίες υγείας και χρηματοοικονομικών που δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη στοχοποίηση αυτών των κοινών, οπότε ελέγξτε την πολιτική κάθε δικτύου πριν δημιουργήσετε κοινά σε τομείς όπως nutra και χρηματοοικονομικά. Ένα αρχείο διαφημίσεων όπως η πλατφόρμα ad intelligence του OpenAdLibrary καταγράφει τις διαφημίσεις και τις σελίδες προορισμού που παρατηρεί, αλλά μια αρχειοθετημένη διαφήμιση δεν δείχνει αν προβλήθηκε σε κοινό επαναπροσδιορισμού στόχου, οπότε δεν μπορεί να δείξει πώς δομεί ένας ανταγωνιστής τον επαναπροσδιορισμό στόχου του ή αν τρέχει μια διπλής σταδίου χωνευτική διαδικασία.