Ретаргетинг (Ремаркетинг)

Ретаргетинг, также называемый ремаркетингом, — это реклама, направленная специально на людей, которые уже взаимодействовали с брендом, чаще всего посещая веб‑сайт, просматривая товар или начиная и бросая оформление заказа, а не на холодную аудиторию, которая никогда не сталкивалась с брендом. Обычно он работает за счёт маркировки посетителей с помощью tracking pixel или conversion pixel, либо за счёт формирования аудитории из более ранних рекламных взаимодействий или загруженного списка клиентов, после чего этой группе показывают рекламу на других сайтах или в приложениях.

Почему это существует#

Большинство посетителей не конвертируются при первом визите. Человек, кликнувший нативную рекламу, попавший на страницу и ушедший без покупки, часто представляет собой более «тёплый» лид, чем тот, кто никогда не видел предложение, поскольку он решил кликнуть, хотя клик ещё не доказывает намерения. Ретаргетинг существует, чтобы вернуть этот интерес, а не рассматривать каждый последующий рекламный доллар как проспектинг новой аудитории. Такие сети, как Outbrain, описывают ретаргетированные аудитории как более склонные к конверсии, но это может отчасти объясняться тем, что эти люди уже были заинтересованы, поэтому высокий коэффициент конверсии сам по себе не показывает, что добавила реклама. Incrementality testing, при котором людей, которым показывали рекламу, сравнивают с контрольной группой, которой её не показывали, — это и есть способ это измерить.

Как работают механики#

Пиксель или SDK срабатывает, когда посетитель совершает конкретное действие (просмотр страницы, добавление в корзину, начало формы) и добавляет его в список аудитории, связанный с cookie, идентификатором устройства или другим идентификатором платформы. Этот список затем можно таргетировать в рекламных сетях, поддерживающих аудитории на основе пикселей, позволяя рекламодателю показывать другое сообщение человеку, который бросил оформление заказа, чем человеку, просто просмотревшему товар один раз. Как долго человек остаётся в пуле, определяется сроком пребывания в аудитории, который платформы задают и ограничивают по-разному: период активности аудитории MGID составляет от 0 до 30 дней, cookie-окно Outbrain — от 1 до 180 дней, а срок жизни участника в Google Ads API — от 0 до 540 дней. Это отдельно от attribution window, которое определяет, в течение какого времени после клика или просмотра рекламы конверсия может быть засчитана рекламе. Охват также ограничен сопоставлением: сеть может таргетировать только тех участников, которых она может сопоставить со своими пользователями, браузеры вроде Safari по умолчанию ограничивают сторонние cookie, а в Великобритании и ЕС хранение или считывание информации с устройства посетителя в рекламных целях обычно требует согласия посетителя. Соответствие той или иной схемы требованиям требует квалифицированной юридической проверки.

Ретаргетинг vs. проспектинг#

Кампании проспектинга нацелены на аудитории, которые не взаимодействовали с брендом, формируются из интересов, поведения или сигналов похожей аудитории. Ретаргетинг сужает фокус до людей, уже находящихся в воронке. Многие рекламодатели запускают оба типа параллельно с разными бюджетами, креативом и метриками успеха, поскольку аудитория ретаргетинга часто конвертирует с более высоким показателем, но её размер ограничен тем, сколько трафика проспектинга её питает. Кампания не может масштабировать ретаргетинг без достаточного объёма верхней части воронки, создающего новых посетителей для ретаргетинга.

Частота и усталость в ретаргетинге#

Поскольку пул ретаргетинга мал по сравнению с холодной аудиторией, одни и те же люди легко могут увидеть одну и ту же рекламу много раз. Там, где платформа предлагает настройки частоты, их стоит проверить в кампаниях ретаргетинга, а ротация нескольких вариантов креатива в одной аудитории помогает избежать повторного показа идентичной рекламы. Повторный показ — одна из распространённых причин creative fatigue, хотя другие изменения могут давать те же симптомы, поэтому проверьте данные собственной кампании, прежде чем делать вывод, что причина именно в усталости.

Ретаргетинг в нативных и контент‑дискавери сетях#

Нативные сети, включая Taboola (через Realize), Outbrain и MGID, поддерживают ретаргетинг на основе пикселей наряду со стандартным таргетингом контент‑дискавери, и каждая из них также формирует аудитории из более ранних кликов или просмотров рекламы (кликнувшие по кампаниям в Realize, Story Sequencing в Outbrain, условия по кликам и просмотрам в MGID). Ретаргетинг — один из способов продолжить работу после визита с pre-lander или рекламного материала, который не конвертировал сразу. Правила для чувствительных вертикалей различаются в зависимости от сети и типа аудитории: например, в Search and Mail Retargeting Policy FAQ от Taboola перечислены категории здоровья и финансов, которые нельзя использовать для таргетинга на эти аудитории, поэтому перед формированием аудиторий в таких вертикалях, как nutra и финансы, проверяйте политику каждой сети. Архив рекламы, такой как OpenAdLibrary's ad intelligence platform, фиксирует объявления и целевые страницы, которые он наблюдает, но архивное объявление не показывает, показывалось ли оно аудитории ретаргетинга, поэтому он не может показать, как конкурент выстраивает свой ретаргетинг или использует ли он двухэтапную воронку.