Ретаргетинг (Ремаркетинг)

Ретаргетинг, также называемый ремаркетингом, — это реклама, направленная специально на людей, которые уже взаимодействовали с брендом, чаще всего посещая веб‑сайт, просматривая товар или начиная и бросая оформление заказа, а не на холодную аудиторию, которая никогда не сталкивалась с брендом. Он работает за счёт маркировки посетителей с помощью tracking pixel или conversion pixel, после чего этой отмеченной группе показывают рекламу на других сайтах или в приложениях.

Почему это существует#

Большинство посетителей не конвертируются при первом визите. Человек, кликнувший нативную рекламу, попавший на страницу и ушедший без покупки, представляет собой более «тёплый» лид, чем тот, кто никогда не видел предложение, поскольку он уже проявил достаточный интерес, чтобы кликнуть. Ретаргетинг существует, чтобы вернуть этот интерес, а не рассматривать каждый последующий рекламный доллар как проспектинг новой аудитории. Это один из самых эффективных элементов воронки, поскольку аудитория уже сама отобрана как заинтересованная.

Как работают механики#

Пиксель или SDK срабатывает, когда посетитель совершает конкретное действие (просмотр страницы, добавление в корзину, начало формы) и добавляет его в список аудитории, связанный с click ID или идентификатором устройства. Этот список затем становится доступным для таргетинга в рекламных сетях, поддерживающих аудитории на основе пикселей, позволяя рекламодателю показывать другое сообщение человеку, который бросил оформление заказа, чем человеку, просто просмотревшему товар один раз. Attribution window, установленное на пикселе, определяет, как долго человек остаётся в пуле ретаргетинга после визита, обычно где‑то от недели до 90 дней в зависимости от платформы и предложения.

Ретаргетинг vs. проспектинг#

Кампании проспектинга нацелены на аудитории, которые не взаимодействовали с брендом, формируются из интересов, поведения или сигналов похожей аудитории. Ретаргетинг сужает фокус до людей, уже находящихся в воронке. Обычно оба типа работают параллельно с разными бюджетами, креативом и метриками успеха, поскольку аудитория ретаргетинга обычно конвертирует с заметно более высоким показателем, но её размер ограничен тем, сколько трафика проспектинга её питает. Кампания не может масштабировать ретаргетинг без достаточного объёма верхней части воронки, создающего новых посетителей для ретаргетинга.

Частота и усталость в ретаргетинге#

Поскольку пул ретаргетинга мал по сравнению с холодной аудиторией, легко переусердствовать с показами. Ограничение частоты, с которой один и тот же человек видит рекламу, имеет большее значение здесь, чем в кампаниях проспектинга, а ротация нескольких вариантов креатива в одной аудитории помогает избежать того, что один и тот же пользователь видит идентичную рекламу десяток раз, что ускоряет creative fatigue в небольшом, уже знакомом пуле, чем в свежей аудитории.

Ретаргетинг в нативных и контент‑дискавери сетях#

Нативные сети, включая Taboola, Outbrain и MGID, поддерживают ретаргетинг на основе пикселей наряду со стандартным таргетингом контент‑дискавери, позволяя рекламодателю связываться с посетителями сайта нативными рекламными форматами в других частях издательской сети. Это обычный второй этап после сильного pre-lander или рекламного материала, который приводит к визиту, но не сразу конвертирует, особенно в вертикалях, таких как nutra и финансы, где решение о покупке часто требует более одного контакта. Изучение того, как конкуренты структурируют ретаргетинг вместе с холодными кампаниями, с помощью инструментов, таких как OpenAdLibrary's ad intelligence platform, может выявить, какие бренды используют видимый двухэтапный воронку, а какие полагаются на один холодный толчок.