รีเทอร์เก็ตติ้ง (รีมาร์เก็ตติ้ง)

รีเทอร์เก็ตติ้ง หรือที่เรียกว่ารีมาร์เก็ตติ้ง คือการโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่ผู้ที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์แล้วโดยเฉพาะ ซึ่งส่วนใหญ่คือการเยี่ยมชมเว็บไซต์ ดูสินค้า หรือเริ่มและยกเลิกขั้นตอนชำระเงิน แทนที่จะเป็นกลุ่มผู้ชมที่ไม่รู้จักแบรนด์มาก่อนเลย โดยปกติแล้ววิธีการทำงานคือการติดแท็กผู้เยี่ยมชมด้วย tracking pixel หรือ conversion pixel หรือการสร้างกลุ่มผู้ชมจากปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาก่อนหน้านี้หรือรายชื่อลูกค้าที่อัปโหลด จากนั้นแสดงโฆษณาให้กับกลุ่มนั้นในที่อื่น ขณะที่พวกเขาเรียกดูเว็บไซต์หรือแอปอื่นๆ

เหตุผลที่มีอยู่#

ผู้เยี่ยมชมส่วนใหญ่ไม่ได้แปลงเป็นลูกค้าในการเยี่ยมชมครั้งแรก บุคคลที่คลิกโฆษณาเนทีฟ ลงจอดบนหน้าเว็บ และจากไปโดยไม่ซื้อ มักเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ 'อุ่น' กว่าผู้ที่ไม่เคยเห็นข้อเสนอมาก่อน เนื่องจากพวกเขาเลือกที่จะคลิกเข้ามา แม้ว่าการคลิกจะไม่ใช่หลักฐานของความตั้งใจก็ตาม รีเทอร์เก็ตติ้งมีอยู่เพื่อดึงความสนใจนั้นกลับคืนมา แทนที่จะถือว่าทุกๆ ดอลลาร์โฆษณาต่อไปเป็นการโพรสเปคติ้งเพื่อหาความสนใจใหม่ทั้งหมด เครือข่ายอย่าง Outbrain อธิบายว่ากลุ่มผู้ชมรีเทอร์เก็ตติ้งมีแนวโน้มที่จะแปลงเป็นลูกค้ามากกว่า แต่สิ่งนั้นอาจสะท้อนบางส่วนว่าบุคคลเหล่านี้สนใจอยู่แล้ว ดังนั้นอัตราการแปลงที่สูงจึงไม่ได้แสดงโดยตัวมันเองว่าโฆษณาเพิ่มอะไรเข้าไป Incrementality testing ซึ่งเปรียบเทียบผู้ที่เห็นโฆษณากับกลุ่มควบคุมที่ไม่เห็นโฆษณา เป็นวิธีวัดสิ่งนั้น

กลไกการทำงาน#

พิกเซลหรือ SDK จะทำงานเมื่อผู้เยี่ยมชมดำเนินการเฉพาะเจาะจง (เช่น ดูหน้า เพิ่มลงในตะกร้า เริ่มแบบฟอร์ม) และเพิ่มพวกเขาเข้าไปในรายชื่อกลุ่มผู้ชมที่เชื่อมโยงกับคุกกี้ ตัวระบุอุปกรณ์ หรือ ID แพลตฟอร์มอื่นๆ รายชื่อนั้นสามารถกำหนดเป็นเป้าหมายได้บนเครือข่ายโฆษณาที่รองรับกลุ่มผู้ชมแบบพิกเซล ทำให้ผู้ซื้อสามารถแสดงข้อความที่แตกต่างกันให้กับผู้ที่ยกเลิกขั้นตอนชำระเงิน กับผู้ที่แค่ดูสินค้าครั้งเดียว ระยะเวลาที่ผู้ใช้อยู่ในพูลคือระยะเวลาการเป็นสมาชิกของกลุ่มผู้ชม ซึ่งแพลตฟอร์มกำหนดและจำกัดแตกต่างกัน: ระยะเวลาใช้งานของกลุ่มผู้ชมของ MGID อยู่ที่ 0 ถึง 30 วัน ช่วงคุกกี้ของ Outbrain 1 ถึง 180 วัน และอายุการเป็นสมาชิกของ Google Ads API 0 ถึง 540 วัน ซึ่งแยกจาก attribution window ที่ควบคุมว่าการแปลงสามารถให้เครดิตกับโฆษณาได้นานแค่ไหนหลังการคลิกหรือการรับชมโฆษณา การเข้าถึงยังถูกจำกัดด้วยการจับคู่: เครือข่ายสามารถกำหนดเป้าหมายได้เฉพาะสมาชิกที่จับคู่กับผู้ใช้ของตนได้เท่านั้น เบราว์เซอร์อย่าง Safari จำกัดคุกกี้ของบุคคลที่สามโดยค่าเริ่มต้น และในสหราชอาณาจักรและสหภาพยุโรป การจัดเก็บหรืออ่านข้อมูลบนอุปกรณ์ของผู้เยี่ยมชมเพื่อการโฆษณาโดยทั่วไปต้องได้รับความยินยอมจากผู้เยี่ยมชม ว่าการตั้งค่าหนึ่งๆ เป็นไปตามข้อกำหนดหรือไม่นั้นต้องอาศัยการตรวจสอบทางกฎหมายจากผู้เชี่ยวชาญ

รีเทอร์เก็ตติ้ง เทียบกับ โพรสเปคติ้ง#

แคมเปญโพรสเปคติ้งกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่ยังไม่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ สร้างจากสัญญาณความสนใจ พฤติกรรม หรือกลุ่มผู้มีลักษณะคล้ายคลึง ส่วนรีเทอร์เก็ตติ้งจะจำกัดเฉพาะผู้ที่อยู่ในฟันเนิลแล้ว นักโฆษณาหลายรายดำเนินทั้งสองแบบควบคู่กันด้วยงบประมาณ ครีเอทีฟ และเกณฑ์ความสำเร็จที่แตกต่างกัน เนื่องจากกลุ่มผู้ชมรีเทอร์เก็ตติ้งมักแปลงเป็นลูกค้าในอัตราที่สูงกว่า แต่ถูกจำกัดขนาดโดยปริมาณการเข้าชมจากโพรสเปคติ้งที่ป้อนเข้ามา แคมเปญไม่สามารถขยายขนาดได้ด้วยรีเทอร์เก็ตติ้งเพียงอย่างเดียว หากไม่มีปริมาณการเข้าชมจากส่วนบนของฟันเนิลที่เพียงพอในการสร้างผู้เยี่ยมชมใหม่เพื่อรีเทอร์เก็ตติ้งตั้งแต่แรก

ความถี่และความล้าในรีเทอร์เก็ตติ้ง#

เนื่องจากพูลรีเทอร์เก็ตติ้งมีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับกลุ่มผู้ชมที่ไม่รู้จักแบรนด์ บุคคลกลุ่มเดิมจึงมีแนวโน้มที่จะเห็นโฆษณาเดียวกันหลายครั้งได้ง่าย ในกรณีที่แพลตฟอร์มมีตัวควบคุมความถี่ ก็ควรตรวจสอบตัวควบคุมเหล่านั้นในแคมเปญรีเทอร์เก็ตติ้ง และการหมุนเวียนครีเอทีฟหลายรูปแบบผ่านกลุ่มผู้ชมเดียวกันช่วยหลีกเลี่ยงการเห็นโฆษณาเดียวกันซ้ำๆ การเห็นซ้ำๆ เป็นสาเหตุที่พบบ่อยประการหนึ่งของ creative fatigue แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ อาจก่อให้เกิดอาการเดียวกันได้ ดังนั้นควรตรวจสอบข้อมูลแคมเปญของคุณเองก่อนสรุปว่าความล้าคือสาเหตุ

รีเทอร์เก็ตติ้งบนเนทีฟและเครือข่ายการค้นพบเนื้อหา#

เครือข่ายเนทีฟรวมถึง Taboola (ผ่าน Realize), Outbrain และ MGID รองรับรีเทอร์เก็ตติ้งแบบพิกเซลควบคู่ไปกับการกำหนดเป้าหมายการค้นพบเนื้อหาแบบมาตรฐาน และแต่ละแห่งยังสร้างกลุ่มผู้ชมจากคลิกหรือการรับชมโฆษณาก่อนหน้านี้ด้วย (ผู้คลิกแคมเปญของ Realize, การจัดลำดับเรื่องราวของ Outbrain, เงื่อนไขการคลิกและการรับชมของ MGID) รีเทอร์เก็ตติ้งเป็นวิธีหนึ่งในการติดตามหลังจากการเยี่ยมชม pre-lander หรือบทความโฆษณาที่ไม่ได้แปลงทันที กฎสำหรับอุตสาหกรรมที่ละเอียดอ่อนแตกต่างกันไปตามเครือข่ายและประเภทของกลุ่มผู้ชม ตัวอย่างเช่น คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับนโยบายรีเทอร์เก็ตติ้งสำหรับ Search และ Mail ของ Taboola ระบุหมวดหมู่สุขภาพและการเงินที่ไม่สามารถใช้กำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ชมเหล่านั้นได้ ดังนั้นควรตรวจสอบนโยบายของแต่ละเครือข่ายก่อนสร้างกลุ่มผู้ชมในอุตสาหกรรมเช่น nutra และการเงิน คลังโฆษณาอย่าง แพลตฟอร์มข่าวกรองโฆษณาของ OpenAdLibrary บันทึกโฆษณาและหน้าแลนดิ้งที่มันสังเกตเห็น แต่โฆษณาที่ถูกเก็บถาวรไม่ได้แสดงว่าโฆษณานั้นถูกแสดงต่อกลุ่มผู้ชมรีเทอร์เก็ตติ้งหรือไม่ จึงไม่สามารถแสดงว่าคู่แข่งจัดโครงสร้างรีเทอร์เก็ตติ้งอย่างไรหรือดำเนินฟันเนิลสองขั้นตอนหรือไม่