Retargeting (Remarketing)

Retargeting, også kalt remarketing, er annonsering som retter seg spesifikt mot personer som allerede har hatt kontakt med et merke, vanligvis ved å besøke et nettsted, se et produkt eller starte og forlate en kasse, i stedet for en kald målgruppe som aldri har møtt merket før. Det fungerer vanligvis ved å merke besøkende med en sporingspiksel eller konverteringspiksel, eller ved å bygge en målgruppe fra tidligere annonseinteraksjoner eller en opplastet kundeliste, og deretter vise den gruppen annonser andre steder mens de surfer på andre nettsteder eller apper.

Hvorfor det finnes#

De fleste besøkende konverterer ikke på første besøk. Noen som klikket på en native annonse, landet på en side og forlot den uten å kjøpe, er ofte et varmere prospekt enn noen som aldri har sett tilbudet, siden de valgte å klikke seg gjennom, selv om et klikk ikke er bevis på intensjon. Retargeting finnes for å gjenvinne den interessen i stedet for å behandle hver påfølgende annonsekrone som prospektering for helt ny oppmerksomhet. Nettverk som Outbrain beskriver retargeting-målgrupper som mer tilbøyelige til å konvertere, men det kan delvis gjenspeile at disse personene allerede var interesserte, så en høy konverteringsrate viser ikke i seg selv hva annonsene tilførte. Inkrementalitetstesting, som sammenligner personer som blir vist annonsene, med en kontrollgruppe som ikke blir vist dem, er måten å måle det på.

Hvordan mekanikkene fungerer#

En piksel eller SDK utløses når en besøkende utfører en spesifikk handling (viser en side, legger til i handlekurv, starter et skjema) og legger dem til en målgruppeliste knyttet til en cookie, enhetsidentifikator eller annen plattform-ID. Den listen kan deretter målrettes på annonsenettverk som støtter pikselbaserte målgrupper, slik at en kjøper kan vise et annet budskap til noen som forlot kassen enn til noen som bare så et produkt én gang. Hvor lenge noen forblir i puljen, er målgruppens medlemsvarighet, som plattformer angir og begrenser ulikt: MGIDs målgruppeaktive periode varer fra 0 til 30 dager, Outbrains cookie-vindu fra 1 til 180 dager, og Google Ads APIs medlemslevetid fra 0 til 540 dager. Det er atskilt fra attribusjonsvinduet, som styrer hvor lenge etter et annonseklikk eller en visning en konvertering kan godskrives annonsen. Rekkevidden begrenses også av matching: et nettverk kan bare målrette mot medlemmer det kan matche med sine egne brukere, nettlesere som Safari begrenser tredjepartscookies som standard, og i Storbritannia og EU krever lagring eller lesing av informasjon på en besøkendes enhet for annonsering vanligvis den besøkendes samtykke. Hvorvidt et oppsett er i samsvar med regelverket, krever kvalifisert juridisk vurdering.

Retargeting vs. prospektering#

Prospekteringskampanjer retter seg mot målgrupper som ikke har hatt kontakt med merket, bygget fra interesser, atferdsmessige eller lignende målgruppesignaler. Retargeting snevrer inn på personer som allerede er i trakten. Mange annonsører kjører de to side om side med forskjellige budsjetter, kreativt innhold og suksessmål, siden en retargeting-målgruppe ofte konverterer med en høyere rate, men er begrenset i størrelse av hvor mye prospekteringstrafikk som mater den. En kampanje kan ikke retargete seg til skala uten nok topp-til-trakt-volum som skaper nye besøkende å retargete i utgangspunktet.

Frekvens og utmattelse i retargeting#

Siden en retargeting-pulje er liten i forhold til en kald målgruppe, kan de samme personene lett se den samme annonsen mange ganger. Der en plattform tilbyr frekvenskontroller, er de verdt å sjekke på retargeting-kampanjer, og å rotere flere kreative varianter gjennom samme målgruppe hjelper til med å unngå gjentatt eksponering for en identisk annonse. Gjentatt eksponering er en vanlig årsak til kreativ utmattelse, selv om andre endringer kan gi de samme symptomene, så sjekk dine egne kampanjedata før du konkluderer med at utmattelse er årsaken.

Retargeting på native og innholdsopdagelsesnettverk#

Native nettverk inkludert Taboola (gjennom Realize), Outbrain og MGID støtter pikselbasert retargeting sammen med deres standard målretting for innholdsopdagelse, og hvert av dem bygger også målgrupper fra tidligere annonseklikk eller visninger (Realizes kampanje-klikkere, Outbrains sekvensering av historier, MGIDs klikk- og visningsbetingelser). Retargeting er én måte å følge opp etter et besøk fra en pre-lander eller advertorial som ikke umiddelbart konverterer. Regler for sensitive vertikaler varierer etter nettverk og målgruppetype: Taboolas FAQ for retargeteringspolicy for søk og e-post viser for eksempel helse- og finanskategorier som ikke kan brukes til å målrette mot disse målgruppene, så sjekk hvert nettverks policy før du bygger målgrupper i vertikaler som nutra og finans. Et annonsearkiv som OpenAdLibrarys annonseintelligensplattform registrerer annonsene og landingssidene den observerer, men en arkivert annonse viser ikke om den ble vist til en retargeting-målgruppe, så den kan ikke vise hvordan en konkurrent strukturerer sin retargeting, eller om den kjører en to-trinns trakt.