Ποιότητα Lead: Τι Σημαίνει και Πώς Μετριέται

Η ποιότητα lead μετράει πόσο πιθανό είναι ένα καταγεγραμμένο lead, δηλαδή μια υποβολή φόρμας, μια τηλεφωνική κλήση ή μια εγγραφή λογαριασμού, να μετατραπεί σε πραγματική πώληση, χρηματοδοτημένο δάνειο ή εγκεκριμένη αίτηση, αντί να μετρηθεί απλά ως μια ακόμη σειρά σε έναν πίνακα ελέγχου. Ένα lead υψηλής ποιότητας έχει επαληθεύσιμα στοιχεία επικοινωνίας, ταιριάζει στους πραγματικούς όρους επιλεξιμότητας της προσφοράς και δείχνει γνήσια πρόθεση αγοράς. Ένα lead χαμηλής ποιότητας μπορεί να είναι μια υποβολή από bot, μια διπλή καταχώρηση, ένας αποσυνδεδεμένος αριθμός τηλεφώνου ή κάποιος που κλίκαρε χωρίς ποτέ να σκοπεύει να αγοράσει τίποτα.

Γιατί ο απλός αριθμός leads είναι παραπλανητικός#

Δύο καμπάνιες μπορεί να αναφέρουν το ίδιο Ποσοστό Μετατροπής (CVR) και να φαίνονται πανομοιότυπες σε μια συνοπτική αναφορά, αλλά να αποδίδουν πολύ διαφορετικά όταν κάποιος πραγματικά επεξεργαστεί τα leads. Η μία καμπάνια δίνει σε ένα call center μια λίστα από προσβάσιμες, προ-πιστοποιημένες προοπτικές. Η άλλη δίνει ένα σωρό email μίας χρήσης και αριθμούς VOIP που κανείς δεν σηκώνει. Αυτό το κενό είναι ακριβώς ο λόγος που πολλές συμφωνίες Δικτύων Συνεργατών (Affiliate Network) πληρώνουν με όρους προσαρμοσμένους στην ποιότητα αντί για ένα σταθερό CPL (Κόστος ανά Lead): ένα παράθυρο καθαρισμού, μια ρήτρα επιστροφής για κακά leads ή μια διαβαθμισμένη πληρωμή δεμένη με το πόσα leads μετατρέπονται αργότερα.

Πώς ελέγχεται η ποιότητα lead στην πράξη#

Οι αγοραστές και τα δίκτυα συνήθως περνούν ένα lead από διάφορους ελέγχους πριν μετρηθεί ως "ποιοτικό":

• Εγκυρότητα επικοινωνίας. Χτυπάει το τηλέφωνο; Δέχεται mail ο τομέας του email; Η ταχυδρομική διεύθυνση είναι πραγματική;
• Έλεγχος διπλότυπων και ρυθμού. Υπέβαλε το ίδιο άτομο, η ίδια συσκευή ή η ίδια IP αυτή την Προσφορά Συνεργάτη (Affiliate Offer) περισσότερες από μία φορές σε σύντομο χρονικό παράθυρο;
• Ταύτιση επιλεξιμότητας. Πληροί το lead τα δηλωθέντα κριτήρια της προσφοράς: ηλικία, τοποθεσία, εισόδημα, κατάσταση ασφάλισης, ό,τι απαιτεί η προσφορά;
• Σήματα απάτης. Αντιφατική γεωγραφική τοποθεσία, μοτίβα email μίας χρήσης ή συμπεριφορά traffic που μοιάζει προγραμματισμένη και όχι ανθρώπινη, οι ίδιες κόκκινες σημαίες που χρησιμοποιούνται για την ανίχνευση Κλικ Απάτης (Click Fraud).
• Μετατροπή στο επόμενο στάδιο. Ο πραγματικός έλεγχος: ποιο ποσοστό των leads όντως μετατρέπεται σε πώληση ή σε χρηματοδοτημένη ή εγκεκριμένη κατάσταση μόλις ένας άνθρωπος ή ένα σύστημα back-end τα επεξεργαστεί;

Οι διαφημιστές στους κλάδους Nutra, ασφάλισης και οικονομικών βασίζονται περισσότερο σε αυτούς τους ελέγχους, γιατί ένα κακό lead εκεί είναι ακριβό να επεξεργαστεί (ο τηλεφωνικός χρόνος ενός πράκτορα δεν είναι δωρεάν) και οι κανόνες συμμόρφωσης τιμωρούν την απρόσεκτη εισαγωγή.

Πού αποτυγχάνει η ποιότητα lead στο native traffic#

Οι native καμπάνιες είναι ιδιαίτερα εκτεθειμένες σε προβλήματα ποιότητας γιατί το μονοπάτι από το κλικ στο lead περνά από διάφορα στάδια: ένα creative, ένα pre-lander, μια φόρμα και συχνά ένα postback που στέλνει δεδομένα μετατροπής πίσω στο tracker ή στο δίκτυο. Μια γωνία προσέγγισης που υπερπωλεί τι προσφέρει η προσφορά, ένας τίτλος που στοχεύει σε άτομα που δεν πληρούν τους πραγματικούς όρους επιλεξιμότητας της προσφοράς ή μια φόρμα που είναι πολύ εύκολη να συμπληρωθεί απρόσεκτα, όλα θα παράγουν leads που φαίνονται καλά κατά την υποβολή και καταρρέουν τη στιγμή που κάποιος προσπαθήσει να τα επαληθεύσει. Αυτός είναι ένας λόγος που οι συνεργάτες εκτελούν ελέγχους επικύρωσης προσφοράς πριν κλιμακώσουν το budget: επιβεβαιώνοντας ότι η Προσφορά Συνεργάτη (Affiliate Offer) πληρώνει όπως διαφημίζεται, και ότι το EPC (Κέρδος ανά Κλικ) που αναφέρει ένα δίκτυο αντανακλά πραγματικά, πληρωμένα leads και όχι μια προσωρινά διογκωμένη δοκιμαστική παρτίδα.

Πώς βοηθάει το OpenAdLibrary#

Τα προβλήματα ποιότητας lead συχνά οφείλονται στο creative και την landing page που δημιούργησαν τον όγκο εξαρχής, σε μια γωνία που υπόσχεται περισσότερα από όσα προσφέρει η προσφορά ή σε ένα hook που στοχεύει σε λάθος τμήμα κοινού. Πριν κλιμακώσουν μια καμπάνια CPL, οι media buyers χρησιμοποιούν τα εργαλεία ad intelligence του OpenAdLibrary για να δουν ποια creatives και landing pages κρατάει σε λειτουργία περισσότερο ένας ανταγωνιστής, ένα σήμα (όχι εγγύηση) ότι τα leads πίσω από αυτά διατηρούνται στο επόμενο στάδιο αντί να 'καθαρίζονται'. Η ανάκτηση συγκρίσιμων creatives κατά την έρευνα προϊόντος βοηθά επίσης να εντοπίσεις ποιες γωνίες ταιριάζουν με τα πραγματικά κριτήρια επιλεξιμότητας μιας προσφοράς αντί να υπόσχονται υπερβολικά.

Σχετικοί όροι#

Η ποιότητα lead βρίσκεται δίπλα στο Ποσοστό Μετατροπής (CVR) και στο CPL (Κόστος ανά Lead) στον τρόπο με τον οποίο οι συνεργάτες και οι διαφημιστές αξιολογούν το traffic, και είναι ο λόγος που οι όροι πληρωμής σε πολλές συμφωνίες Δικτύων Συνεργατών (Affiliate Network) περιλαμβάνουν ένα παράθυρο καθαρισμού αντί για σταθερή τιμή ανά lead.