Δοκιμές Αυξητικότητας: Ορισμός & Πώς Λειτουργούν

Η δοκιμή αυξητικότητας είναι ένα ελεγχόμενο πείραμα που μετρά πόσο από τις αναφερόμενες μετατροπές σας προκαλεί πραγματικά ένα κανάλι διαφήμισης, και όχι πόσες μετατροπές το pixel της πλατφόρμας απλά ισχυρίζεται ότι πιστώνονται σε αυτό. Κρατάτε πίσω μια ομάδα χρηστών ή γεωγραφικών περιοχών από το να δουν τις διαφημίσεις ενός συγκεκριμένου καναλιού και στη συνέχεια συγκρίνετε το αποτέλεσμα με μια ομάδα που τις είδε. Όποιο κενό παραμένει μεταξύ των δύο ομάδων είναι η πραγματική, αυξητική συνεισφορά του καναλιού. Όλα τα υπόλοιπα είναι μετατροπές που θα συνέβαιναν έτσι κι αλλιώς.

Γιατί οι αριθμοί που αναφέρουν οι πλατφόρμες υπερεκτιμούν τα αποτελέσματα#

Κάθε δίκτυο διαφήμισης θέλει πίστωση για μια πώληση. Αν κάποιος επρόκειτο ήδη να αγοράσει μέσω οργανικής αναζήτησης ή ενός branded search click, και επίσης τυχαία είδε μια διαφήμιση retargeting κατά τη διαδρομή, το τυπικό conversion tracking μπορεί ακόμα να αποδώσει αυτή την πίστωση στη διαφήμιση μέσα στο attribution window της. Ακόμη και η πιο αόριστη πίστωση, όπου μια πλατφόρμα μετρά μια μετατροπή αφού κάποιος απλώς είδε μια διαφήμιση, προστίθεται στο πρόβλημα· αυτός ο μηχανισμός ονομάζεται view-through attribution. Η δοκιμή αυξητικότητας απομακρύνει αυτόν τον θόρυβο θέτοντας μια πιο απλή ερώτηση: αν αυτό το κανάλι είχε ξοδέψει μηδέν δολάρια αυτόν τον μήνα, θα συνέβαινε η μετατροπή ούτως ή άλλως;

Αυτή είναι μια διαφορετική ερώτηση από αυτή που απαντά ένα tracking pixel από μόνο του, γι' αυτό οι ομάδες που διαχειρίζονται εξαψήφιους μηνιαίους προϋπολογισμούς native ή social κατασκευάζουν τελικά ένα πρόγραμμα αυξητικότητας παράλληλα με τα dashboards των πλατφορμών τους, όχι αντ' αυτών.

Πώς το εφαρμόζουν οι ομάδες στην πράξη#

Δύο σχέδια καλύπτουν τις περισσότερες πραγματικές περιπτώσεις. Μια δοκιμή γεωγραφικού επιπέδου παγώνει ένα κανάλι εξ ολοκλήρου σε ένα σύνολο αντιστοιχισμένων περιοχών και συγκρίνει το conversion rate με περιοχές όπου οι δαπάνες συνεχίστηκαν. Μια δοκιμή επιπέδου χρήστη χρησιμοποιεί τα ενσωματωμένα εργαλεία conversion-lift της πλατφόρμας διαφήμισης, που προσφέρονται εγγενώς από αρκετά demand-side platforms, για να αποκλείσει διαφημίσεις από ένα τυχαιοποιημένο τμήμα του κοινού.

Με κάθε τρόπο, τα μαθηματικά είναι τα ίδια: η αυξητική αύξηση ισούται με το conversion rate της ομάδας δοκιμής μείον το conversion rate της ομάδας αναμονής. Ένα κανάλι που δείχνει ένα ισχυρό αυτοαναφερόμενο ROAS εντός της πλατφόρμας μπορεί να δείχνει κοντά στο μηδέν αυξητική αύξηση μόλις μια καθαρή ομάδα αναμονής απομακρύνει τους χρήστες που θα είχαν μετατραπεί ανεξάρτητα.

Για τι χρησιμοποιείται#

Οι media buyers εκτελούν δοκιμές αυξητικότητας για να αποφασίσουν την κατανομή του προϋπολογισμού ανά δίκτυα, όχι μόνο για να ελέγξουν ένα κανάλι μεμονωμένα. Ένα μοτίβο που βλέπουμε σε όλο το index: οι μάρκες που εκτελούν την ίδια δημιουργική προσέγγιση ταυτόχρονα σε πολλά δίκτυα συχνά υποθέτουν ότι όλα τραβούν το βάρος, ενώ μια δοκιμή αύξησης δείχνει ότι ένα κανάλι ανακτά κυρίως ζήτηση που ένα άλλο είχε ήδη δημιουργήσει.

Πριν από την εκτέλεση μιας επίσημης δοκιμής, οι περισσότερες ομάδες ξεκινούν παρατηρώντας τι κλιμακώνουν στην πραγματικότητα οι ανταγωνιστές στον τομέα τους, καθώς ένα κανάλι γεμάτο με μεγάλη ad longevity είναι ένας καλός δείκτης για το πού τείνει να λειτουργεί ο αυξητικός προϋπολογισμός. Τα εργαλεία ad intelligence του OpenAdLibrary σας επιτρέπουν να ελέγξετε την επικάλυψη δημιουργικού περιεχομένου και τη διάρκεια εκτέλεσης σε όλα τα δίκτυα πριν δεσμεύσετε ad spend δοκιμής σε μια ομάδα αναμονής.

Συχνά λάθη#

Η ομάδα αναμονής πρέπει να είναι αρκετά μεγάλη και αρκετά τυχαία για να ανιχνεύσει ένα πραγματικό σήμα, όχι απλώς θόρυβο. Μια δοκιμή μιας εβδομάδας σε ένα κανάλι χαμηλού όγκου συνήθως δεν μπορεί να φτάσει στατιστική σημαντικότητα. Οι ομάδες επίσης εκτελούν συχνά τη δοκιμή κατά τη διάρκεια μιας εποχιακής κορύφωσης ή μιας site-wide promotion, η οποία μολύνει και τις δύο ομάδες εξίσου και καθιστά τον αριθμό της αύξησης χωρίς νόημα. Εκτελέστε τη δοκιμή κατά τη διάρκεια μιας αντιπροσωπευτικής περιόδου, προσδιορίστε το μέγεθος της ομάδας αναμονής με έναν κατάλληλο υπολογισμό ισχύος και μην σταματήσετε νωρίς μόνο επειδή ο ενδιάμεσος αριθμός φαίνεται καλός ή κακός.