Lookalike Audience

Ένα lookalike audience είναι μια ομάδα νέων χρηστών που μια πλατφόρμα διαφημίσεων δημιουργεί αναλύοντας μια υπάρχουσα αρχική λίστα (seed list), συνήθως άτομα που έχουν πραγματοποιήσει μετατροπή στο παρελθόν ή μια ανεβασμένη λίστα υψηλής αξίας πελατών, και βρίσκοντας άλλους χρήστες που μοιράζονται στατιστικά παρόμοια χαρακτηριστικά και συμπεριφορά. Αντί να επιλέγει χειροκίνητα παραμέτρους στόχευσης όπως ηλικία, ενδιαφέροντα ή γεωγραφία, ένας αγοραστής δίνει στην πλατφόρμα μια λίστα με άτομα που έχουν ήδη μετατραπεί και αφήνει τον αλγόριθμο να βρει περισσότερα άτομα που τους μοιάζουν.

Πώς λειτουργεί το μοντέλο, σε υψηλό επίπεδο#

Η πλατφόρμα αναλύει τη λίστα seed έναντι του ευρύτερου χρήστη της, αναζητώντας μοτίβα στη συμπεριφορά περιήγησης, δημογραφικά σήματα και χρήση συσκευών ή εφαρμογών που διακρίνουν το seed audience από τον γενικό πληθυσμό, και στη συνέχεια βαθμολογεί τον υπόλοιπο χρήστη της κατά ομοιότητα με αυτό το μοτίβο. Ένας αγοραστής μπορεί συνήθως να ορίσει πόσο ακριβής ή ευρεία πρέπει να είναι η αντιστοίχιση, συχνά εκφραζόμενη ως ποσοστό του συνολικού χρήστη της πλατφόρμας σε μια δεδομένη χώρα, όπου ένα μικρότερο ποσοστό σημαίνει πιο κοντινή αντιστοίχιση με το seed και ένα μεγαλύτερο ανταλλάσσει ακρίβεια για εμβέλεια.

Από πού προέρχεται η λίστα seed#

Η ποιότητα του seed οδηγεί την ποιότητα του lookalike περισσότερο από σχεδόν οποιαδήποτε άλλη είσοδο. Ένα seed που έχει δημιουργηθεί από πραγματικούς αγοραστές ή πελάτες υψηλής LTV τείνει να παράγει ένα πιο ισχυρό lookalike από ένα που έχει δημιουργηθεί από όλους τους επισκέπτες του site ανεξαρτήτως του αν πραγματοποίησαν μετατροπή, καθώς το μοντέλο είναι τόσο καλό όσο το μοτίβο στα δεδομένα που του δίνονται. Οι αγοραστές που έχουν δημιουργήσει μια σταθερή αγωγό δεδομένων πρώτου μέρους, γεγονότα μετατροπής βασισμένα σε pixel που συνδέονται καθαρά με την αξία αγοράς, λαμβάνουν γενικά πιο χρήσιμα lookalike από εκείνους που χρησιμοποιούν σαφή ή θορυβώδεις λίστες ως seed.

Lookalike audiences έναντι retargeting#

Τα δύο συγχέονται γιατί και τα δύο βασίζονται σε υπάρχοντα δεδομένα, αλλά λύνουν αντίθετα προβλήματα. Το retargeting επανα-ενεργοποιεί άτομα που έχουν ήδη αλληλεπιδράσει απευθείας με τη μάρκα. Η στόχευση σε lookalike audience χρησιμοποιεί αυτά τα ίδια δεδομένα αλληλεπίδρασης ως εκπαιδευτικό seed, αλλά στη συνέχεια βρίσκει εντελώς νέα άτομα που δεν έχουν συναντήσει ποτέ τη μάρκα, διευρύνοντας την εμβέλεια αντί να την ανακτά. Ένα funnel που κάνει μόνο retargeting τελικά θα εξαντλήσει την πηγή με την οποία εργάζεται· η στόχευση σε lookalike audience είναι ένας από τους τυπικούς τρόπους για να συνεχίζει να τροφοδοτεί φρέσκους πιθανούς πελάτες σε αυτό το funnel.

Πού ταιριάζουν οι πλατφόρμες native και περιεχομένου#

Η μοντελοποίηση lookalike συνδέεται περισσότερο με κοινωνικά δίκτυα και πλατφόρμες αναζήτησης που διαθέτουν πλούσια δεδομένα συμπεριφοράς πρώτου μέρους για τους χρήστες, αλλά η ίδια λογική εμφανίζεται στη native διαφήμιση μέσω demand-side platforms και data management platforms στις οποίες οι native καμπάνιες μπορούν να συνδεθούν για επέκταση κοινού. Ένας αγοραστής που τρέχει μια προσφορά affiliate μέσω Taboola ή Outbrain και θέλει επέκταση τύπου lookalike συνήθως χρειάζεται να δρομολογήσει αυτή τη στόχευση μέσω ενός συνδεδεμένου DMP ή DSP, παρά να βασίζεται στα εργαλεία κοινού της ίδιας της πλατφόρμας native, καθώς οι native πλατφόρμες ιστορικά στηρίζονται περισσότερο σε περιεχομενική και γεωγραφική στόχευση παρά σε μοντελοποίηση lookalike πρώτου μέρους.

Πρακτικές συμβουλές για το μέγεθος#

Το να ξεκινάς με ένα μικρότερο ποσοστό lookalike και ένα καλά ορισμένο, υψηλής ποιότητας seed, και να το διευρύνεις μόνο εάν ο όγκος είναι πολύ μικρός για να δαπανηθεί, τείνει να έχει καλύτερα αποτελέσματα από το να ξεκινάς ευρύ και να στενεύεις. Ένα ευρύ lookalike που τρέχει πρώτα συχνά καίει τον προϋπολογισμό καθιερώνοντας ένα αδύναμο μοτίβο που ένα πιο στενό seed θα είχε αποφύγει από την αρχή. Ο έλεγχος ποιοι διαφημιζόμενοι έχουν ήδη κλιμακώσει μια συγκεκριμένη προσέγγιση είναι ένας χρήσιμος έλεγχος λογικότητας πριν δεσμεύσεις σοβαρό προϋπολογισμό σε μια νέα επέκταση lookalike.