即時競價 (RTB)

即時競價 (RTB) 是一種流程，單一廣告曝光在網頁或應用程式載入期間，於以毫秒計量的回應期限內，即時進行拍賣與售出。每個曝光都是單獨定價與競得，而非批量購買。

運作原理#

當含有廣告版位的網頁或應用程式載入時，交易平台或其他供應來源會向買家的出價系統送出出價請求。該請求是包含曝光、用戶與情境的結構化描述。每位買家會根據其廣告活動評估該請求，並回傳一個出價，以 CPM (每千次曝光成本) 價格表示，儘管該交易僅針對單一曝光。拍賣依其規則（例如第一價格或第二價格）選出得標者，得標的廣告素材被回傳供網頁渲染。連接供需的 廣告交易平台 會為每個請求設定回應期限（OpenRTB 中的 tmax，以毫秒為單位）；期限與渲染時間各有不同，因此不應假設固定的端到端時間。

重要性#

RTB 是 程序化廣告 中公開拍賣與邀請制購買背後的拍賣機制，而同一套 RTB 管道也承載著並非拍賣的固定價格與保證型交易。它讓廣告主能根據每個曝光本身的價值（例如對用戶的了解程度、以及廣告將出現在何處）來評估，而不是為整個版位支付單一固定價格。這種細緻度使曝光層級的定向與自動化優化成為可能，但僅限於每個請求上可取得的訊號與同意範圍：OpenRTB 本身指出，建議屬性並非必要，且未必能從所有供應來源取得。

RTB 主要透過由 IAB Tech Lab 維護的 OpenRTB 協議實現標準化，該協議定義了出價請求與回應的格式；請參閱 OpenRTB 2.6 規格。一種相關但不同的技術，頁首競價，讓發布商可以在呼叫其廣告伺服器之前，同時向多個交易平台徵求 RTB 出價。

相關術語：程序化廣告、OpenRTB、廣告交易平台 與 頁首競價。