即時競價 (RTB)

即時競價 (RTB) 是一種流程，單一廣告曝光在用戶請求網頁與廣告出現之間的毫秒內，即時進行拍賣與售出。每個曝光都是單獨定價與競得，而非批量購買。

運作原理#

當含有廣告版位的網頁或應用程式載入時，發布商端會向買家發送出價請求，這是一個包含曝光、用戶與情境的結構化描述。每位買家的出價系統會根據其廣告活動評估該請求，並回傳一個出價，通常是 CPM (每千次曝光成本) 價格。拍賣選出得標者，得標的廣告素材被回傳，網頁通常在約 100 毫秒內完成渲染。這整個往返流程透過連接供需的 廣告交易平台 進行。

重要性#

RTB 是大多數 程序化廣告 背後的引擎。它讓廣告主能根據每個曝光本身的價值（用戶是誰、廣告將出現在何處）來評估，而不是為整個版位支付單一固定價格。這種細緻度正是實現精準定向與自動化優化的關鍵。

RTB 主要透過 OpenRTB 協議實現標準化，該協議定義了出價請求與回應的格式。一種相關但不同的技術，頁首競價，讓發布商可以在呼叫其廣告伺服器之前，同時向多個交易平台徵求 RTB 出價。

相關術語：程序化廣告、OpenRTB、廣告交易平台 與 頁首競價。