OpenRTB

OpenRTB 是一套開放、產業標準的協議，定義了程序化競價拍賣中出價請求與出價回應的結構，讓供應方與需求方平台能更輕鬆地彼此整合。它由 IAB Tech Lab 維護（參見 OpenRTB 2.x 規範），是即時競價生態系統的共通語言。它並未免除整合工作：該規範將其目標描述為讓整合更容易，而不規範各家企業的營運方式，並允許交易平台定義自己的擴充欄位。

運作原理#

當一個廣告曝光機會被釋出銷售時，交易平台或其他供應來源會向出價方發送一份出價請求，通常是以 JSON 透過 HTTP POST 傳送。視發送方包含的內容而定，該請求會帶有標準化欄位，例如曝光詳細資訊、裝置與使用者訊號、網站或應用程式、底價以及供應鏈物件。買方解析此請求，決定是否出價及出價金額，並以 OpenRTB 出價回應回覆。由於架構是共通的，一個廣告交易平台可以將一份請求廣播給多個買方，並依自身的競價規則評估他們的回應，這部分 OpenRTB 交由交易平台決定。使用的版本會透過請求標頭標示（例如 2.6），交易平台可以加入自己的擴充欄位，而規範則透過標註日期的版本更新（2026 年 10 月 7 日查核的最新標籤為 2.6-202606），因此雙方仍需就各自支援的內容達成共識。

重要性#

OpenRTB 旨在減少即時競價 (RTB) 中交易平台與出價方之間的客製化整合工作：其規範將目標描述為買賣雙方之間的共通語言，讓彼此的整合更容易。2.6 版將供應鏈物件 (schain) 納入出價請求的標準組成部分。它列出聲明參與該廣告庫存付款直接流向的實體，而其 complete 旗標則表示該供應鏈是否聲稱可追溯至網站或應用程式的所有者（參見 IAB schain 規範）。它是由相關各方自行聲明，因此無法證明每一個技術環節，也無法證明所列出的每個賣方都合法，買方可將其節點與 ads.txt 及 sellers.json 檔案交叉比對。

對於任何分析廣告如何到達網頁的人來說，OpenRTB 訊息描述的是發送方在某一次競價請求中所聲明的內容。這些訊息在廣告技術系統之間傳遞，因此擷取到的廣告並不包含它們，它們也不是廣告如何到達網頁的完整記錄。它們是程序化廣告的基礎，但交易外部的調查者通常必須依賴其他證據，例如廣告的重新導向軌跡，以及 ads.txt 與 sellers.json 等公開聲明。

相關術語：即時競價 (RTB)、供應鏈物件 (schain) 與程序化廣告。