Real-Time Bidding (RTB)

Το Real-Time Bidding (RTB) είναι η διαδικασία κατά την οποία μια μεμονωμένη διαφημιστική εντύπωση δημοπρατείται και πωλείται σε πραγματικό χρόνο, καθώς φορτώνεται μια σελίδα ή εφαρμογή, εντός προθεσμίας απόκρισης που μετράται σε χιλιοστά του δευτερολέπτου. Κάθε εντύπωση τιμολογείται και κερδίζεται ξεχωριστά, αντί να αγοράζεται χονδρικά.

Πώς λειτουργεί#

Όταν φορτώνεται μια σελίδα ή εφαρμογή με ένα διαθέσιμο διαφημιστικό slot, ένα χρηματιστήριο ή άλλη πηγή προσφοράς στέλνει ένα αίτημα πλειοδότησης (bid request) στα συστήματα πλειοδότησης των αγοραστών. Το αίτημα είναι μια δομημένη περιγραφή της εντύπωσης, του χρήστη και του πλαισίου. Κάθε αγοραστής το αξιολογεί έναντι των καμπανιών του και επιστρέφει μια προσφορά, εκφρασμένη ως τιμή CPM (Κόστος ανά Χίλιες Εντυπώσεις) αν και η συναλλαγή αφορά μία μόνο εντύπωση. Η δημοπρασία επιλέγει έναν νικητή σύμφωνα με τους κανόνες της, όπως πρώτης τιμής ή δεύτερης τιμής, και το δημιούργημα του νικητή επιστρέφεται για να το αποδώσει η σελίδα. Το Διαφημιστικό Χρηματιστήριο (Ad Exchange) που συνδέει την προσφορά και τη ζήτηση ορίζει προθεσμία απόκρισης για κάθε αίτημα (tmax στο OpenRTB, σε χιλιοστά του δευτερολέπτου)· οι προθεσμίες και οι χρόνοι απόδοσης ποικίλλουν, επομένως δεν θα πρέπει να θεωρείται δεδομένος ένας σταθερός χρόνος από άκρο σε άκρο.

Γιατί είναι σημαντικό#

Το RTB είναι ο μηχανισμός δημοπρασίας πίσω από την αγορά ανοιχτής δημοπρασίας και την αγορά μόνο κατόπιν πρόσκλησης στην Προγραμματιστική Διαφήμιση (Programmatic Advertising), και οι ίδιοι δίαυλοι RTB μεταφέρουν επίσης συμφωνίες σταθερής τιμής και εγγυημένες συμφωνίες που δεν είναι δημοπρασίες. Επιτρέπει στους διαφημιστές να αξιολογούν κάθε εντύπωση με βάση τα δικά της προσόντα, όπως τι είναι γνωστό για τον χρήστη και πού θα εμφανιστεί η διαφήμιση, αντί να πληρώνουν ένα σταθερό ποσοστό για μια ολόκληρη τοποθέτηση. Αυτή η λεπτομέρεια κάνει δυνατή τη στόχευση σε επίπεδο εντύπωσης και την αυτοματοποιημένη βελτιστοποίηση, εντός των σημάτων και της συγκατάθεσης που διατίθενται σε κάθε αίτημα: το ίδιο το OpenRTB σημειώνει ότι τα συνιστώμενα χαρακτηριστικά δεν είναι υποχρεωτικά και ενδέχεται να μην είναι διαθέσιμα από όλες τις πηγές προσφοράς.

Το RTB τυποποιείται σε μεγάλο βαθμό μέσω του πρωτοκόλλου OpenRTB, που συντηρείται από το IAB Tech Lab, το οποίο καθορίζει τη μορφή των αιτημάτων και των απαντήσεων πλειοδότησης· δείτε την προδιαγραφή OpenRTB 2.6. Μια συναφής αλλά ξεχωριστή τεχνική, η Κεφαλική Πλειοδότηση (Header Bidding), επιτρέπει στους εκδότες να ζητούν προσφορές RTB από πολλά χρηματιστήρια ταυτόχρονα πριν καλέσουν τον διαφημιστικό τους εξυπηρετητή (ad server).

Συναφείς όροι: Προγραμματιστική Διαφήμιση (Programmatic Advertising), OpenRTB, Διαφημιστικό Χρηματιστήριο (Ad Exchange) και Κεφαλική Πλειοδότηση (Header Bidding).