Real-Time Bidding (RTB)

Real-Time Bidding (RTB) คือกระบวนการที่อิมเพรสชันโฆษณาเพียงหนึ่งเดียวถูกประมูลและขายแบบเรียลไทม์ ขณะที่หน้าเว็บหรือแอปกำลังโหลด ภายใต้กำหนดเวลาตอบกลับที่วัดเป็นมิลลิวินาที อิมเพรสชันแต่ละครั้งจะมีราคาและถูกชนะการประมูลแยกกัน แทนที่จะซื้อเป็นชุดใหญ่

วิธีการทำงาน#

เมื่อหน้าเว็บหรือแอปที่มีช่องโฆษณาโหลดขึ้น เอ็กซ์เชนจ์หรือแหล่งซัพพลายอื่นจะส่งคำขอประมูล (bid request) ไปยังระบบการประมูลของผู้ซื้อ คำขอนี้เป็นคำอธิบายที่มีโครงสร้างของอิมเพรสชัน ผู้ใช้ และบริบท ผู้ซื้อแต่ละรายจะประเมินคำขอเทียบกับแคมเปญของตนและส่งกลับราคาประมูล ซึ่งแสดงเป็นราคา CPM (Cost Per Mille) แม้ว่าธุรกรรมจะเป็นการซื้ออิมเพรสชันเพียงหนึ่งครั้งก็ตาม การประมูลจะเลือกผู้ชนะตามกติกาของตน เช่น ราคาเสนอแรกหรือราคาเสนอที่สอง และครีเอทีฟที่ชนะจะถูกส่งกลับให้หน้าเว็บเรนเดอร์ Ad Exchange ที่เชื่อมต่อฝั่งซัพพลายและดีมานด์จะกำหนดเวลาตอบกลับสำหรับแต่ละคำขอ (tmax ใน OpenRTB มีหน่วยเป็นมิลลิวินาที) กำหนดเวลาและระยะเวลาเรนเดอร์นั้นแตกต่างกันไป จึงไม่ควรสันนิษฐานว่ามีเวลาตั้งแต่ต้นจนจบที่คงที่

เหตุใดจึงสำคัญ#

RTB เป็นกลไกการประมูลที่อยู่เบื้องหลังการซื้อแบบประมูลเปิด (open auction) และแบบเฉพาะผู้ได้รับเชิญ (invitation-only) ใน Programmatic Advertising และท่อ RTB เดียวกันนี้ยังรองรับดีลแบบอัตราคงที่และแบบรับประกันซึ่งไม่ใช่การประมูลอีกด้วย ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถกำหนดมูลค่าให้กับอิมเพรสชันแต่ละครั้งตามคุณค่าของมันเอง เช่น สิ่งที่รู้เกี่ยวกับผู้ใช้และโฆษณาจะปรากฏที่ใด แทนที่จะจ่ายอัตราคงที่เดียวสำหรับตำแหน่งโฆษณาทั้งชุด ความละเอียดระดับนั้นทำให้การกำหนดเป้าหมายระดับอิมเพรสชันและการปรับให้เหมาะสมแบบอัตโนมัติเป็นไปได้ ภายใต้สัญญาณและความยินยอมที่ใช้ได้ในแต่ละคำขอ: OpenRTB เองระบุว่าแอตทริบิวต์ที่แนะนำนั้นไม่ใช่สิ่งที่บังคับ และอาจไม่มีจากแหล่งซัพพลายทุกราย

RTB ถูกกำหนดมาตรฐานส่วนใหญ่ผ่านโปรโตคอล OpenRTB ซึ่งดูแลโดย IAB Tech Lab และกำหนดรูปแบบของคำขอประมูลและการตอบกลับ ดู ข้อกำหนด OpenRTB 2.6 เทคนิคที่เกี่ยวข้องแต่แตกต่างกันคือ Header Bidding ซึ่งช่วยให้ผู้เผยแพร่สามารถขอประมูล RTB จากหลายเอ็กซ์เชนจ์พร้อมกันก่อนที่จะเรียกใช้แอดเซิร์ฟเวอร์ของตน

คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง: Programmatic Advertising, OpenRTB, Ad Exchange และ Header Bidding.