Header Bidding

Header Bidding 是一種程序化技術，讓發布商能在其主要廣告伺服器做出最終選擇之前，同時向多個廣告交易平台 (Ad Exchange) 和供應方平台收集一個廣告曝光機會的出價。它經常被拿來與舊有的「瀑布流」模式對比，在該模式中，需求來源會按照優先順序逐一被呼叫。廣告伺服器仍握有最終決定權：它會將 Header Bidding 的出價與贊助、直接銷售和保證型廣告活動以及自身的需求一併衡量，因此平行收集出價並不等同於一場出價最高者必定勝出的統一競價。

運作原理#

在用戶端版本中，頁面標頭中的一小段程式碼（例如開源的 Prebid.js 函式庫）會同時向多個交易平台和供應方平台 (SSP) 合作夥伴發送出價請求。每個平台都能透過即時競價 (RTB) 回傳一個出價，未在超時前回應的出價者則會被排除在競價之外。Prebid 會先將每個出價向下捨入至某個價格區間，頁面才把出價傳遞給廣告伺服器 (Ad Server)，由廣告伺服器對照贊助、直接銷售和保證型廣告活動及其其他需求做出最終決策，因此原本在捨入前較高的出價仍可能落敗。

重要性#

在典型的瀑布流模式中，優先順序中第一個達到其價格底線的來源就會勝出，即使後續的來源願意支付更高價格。有了 Header Bidding，發布商可以決定哪些供應商能對其曝光機會出價，並將它們的出價傳送給廣告伺服器，與廣告伺服器自身的出價者競爭。Prebid 表示，這能透過讓其廣告版位的競價更具競爭性與透明度，幫助發布商賺取更多收益；實際效果取決於需求合作夥伴、超時設定、價格底線和配置，且無法保證。

其代價是延遲和頁面負載：Prebid 指出，Header Bidding 可能會為頁面載入和廣告顯示增加一些延遲，因此發布商會仔細調整超時設定和合作夥伴數量。伺服器端版本（例如 Prebid Server）會將出價請求從瀏覽器移到伺服器，Prebid 表示這能減少延遲。出價者可以是 SSP、廣告交易平台 (Ad Exchange) 平台，以及連接參與買家的其他需求合作夥伴。

相關術語：即時競價 (RTB)、廣告交易平台 (Ad Exchange) 和供應方平台 (SSP)。