Header Bidding

Header Bidding 是一種程序化技術，讓發布商能在呼叫其主要廣告伺服器之前，同時向多個廣告交易平台提供一個廣告曝光機會，使所有需求來源能在一個統一的競價中競爭。它取代了舊有的「瀑布流」模式，在該模式中，交易平台會按照固定的優先順序逐一被呼叫。

運作原理#

頁面標頭中的一小段程式碼（傳統上使用 Prebid.js 框架）會同時向多個交易平台和供應方平台 (SSP) 合作夥伴發送出價請求。每個平台會透過即時競價 (RTB) 回傳一個出價。接著，頁面會將勝出的出價傳遞給廣告伺服器 (Ad Server)，廣告伺服器會根據任何直接銷售的廣告活動進行最終決策，並投放出價最高的廣告。

重要性#

在瀑布流模式中，第一個達到價格底線的來源就會勝出，即使後續的來源願意支付更高價格，這導致收益流失。Header Bidding 讓每個來源在每次曝光中都能與其他所有來源競價，這通常能提升收益，並讓較小的交易平台有公平的機會爭取優質庫存。

其代價是延遲和頁面負載：每次標頭競價都會在廣告載入前增加處理時間，因此發布商會仔細調整超時設定和合作夥伴數量。Header Bidding 通常透過連接參與買家的廣告交易平台 (Ad Exchange) 層來運作。

相關術語：即時競價 (RTB)、廣告交易平台 (Ad Exchange) 和供應方平台 (SSP)。