实时竞价（RTB）

实时竞价（RTB） 是指单个广告展示在用户请求页面到广告出现之间的毫秒级时间内进行实时拍卖和销售的过程。每个展示单独定价和胜出，而非批量购买。

工作原理#

当包含广告位的页面或应用加载时，发布方会向买方发送一个出价请求，其中包含对展示、用户和上下文的结构化描述。每个买方的出价系统根据其广告活动评估该请求，并返回一个出价，通常是 CPM（每千次展示成本） 价格。拍卖选出胜出者，返回胜出的创意，页面完成渲染，整个过程通常在约100毫秒内完成。这整个往返流程通过连接供需的 广告交易平台 进行。

为何重要#

RTB 是大多数 程序化广告 背后的引擎。它让广告主能够根据每个展示的自身价值（用户是谁以及广告将出现在何处）进行估值，而不是为整个广告位支付统一费率。这种精细度正是实现精准定向和自动化优化的基础。

RTB 主要通过 OpenRTB 协议实现标准化，该协议定义了出价请求和响应的格式。一种相关但不同的技术——头部竞价，允许发布者在调用其广告服务器之前，同时向多个广告交易平台征求 RTB 出价。

相关术语：程序化广告、OpenRTB、广告交易平台 和 头部竞价。